1 绪论
1.1 研究的背景
改革开放以来，随着中国经济进入高速发展的黄金时期，中国与国际社会的全球化程度日益加深。国内不断增加的人才与中国高等教育，尤其是优质学位教育的不匹配，成为目前急需解决的关键问题。与此同时，家庭收入水平的提高，家庭对教育开支的比重也越来越大，出国留学成为日渐富裕的中国家庭新的消费热点。根据相关统计数据，1998 年我国出国留学人生人数仅为 1.7 万人，到 2015年此数据或突破 50 万大关。1978 年-2015 年，中国总计送出了 305.73 万留学生，其中超过 90%是自费留学生。从 2007 年起，出国留学人数出现井喷式增长，是继2000 年初的又一次快速增长。即使在 2008 年，金融危机席卷全球，导致经济一片低迷，却未对留学行业造成太大影响。随着中国经济的发展，人们的观念在发生着变化。“千军万马过独木桥”、“一考定终身”的“中国高考”已经不再是中国家长和学生的唯一选择，人们对教育选择开始多元化。从 2008 年的 1050 万人参加高考，到 2015 年 942 万人，高考人数连续缩减，选择去国外留学的人数却越来越多。发达国家，例如美国、英国等国外教育设施、教育理念的先进性，教育制度的灵活性，对于学生综合能力的培养，得到越来越多国内家长的认可。从 1990 年到 2014 年，国内各类高校本科学位授予人数增长了 11 倍，硕士学位授予人数增长了 18 倍，博士学位授予人数增长达到了 20 倍。中国家长对未来中国人才需求的认知越来越清晰，很多家长已不再把“留学”作为孩子考不上国内大学的“补救措施”，而是作为一种教育投资。留学的群体在过去大多是成绩一般的富家子弟，而现在许多才华横溢的佼佼者冲向美国名校；从过去躲避高考到现在的理性投资，家长更多的是希望孩子在国外比较灵活、鼓励创新的教育体制下寻求个人能力的提升和发展。
美国总统奥巴马在上海科技馆发表演讲时表示，“最好的大使，最好的使者就是年轻人，这是我们合作的下一步，惠及中美两国和全世界”。李克强总理也强调：“留学生成为中国和世界联系的重要纽带，开放留学是中国走向未来、融入世界的通途，必将在中华民族的伟大复兴进程中留下一道重彩。”
出国留学，尤其是自费留学的人数大量增加，催生了留学机构、留学中介公司的蓬勃发展。由于个人信息收集能力有限，绝大多数中国留学人员仍将首选通过中介机构了解海外地区、学校、专业等信息，并进行相应的留学申请。在今天的国内留学市场上，语言培训、国际预科、海外游学、中介公司等留学机构多种多样。留学预科，作为留学市场上一个分支，既不同于以语言培训为主的培训机构，也不同于以主要做国外大学申请和签证资料为主的中介公司，而是从语言学习、大学转学分课程，到院校申请、签证服务、以及学生落地转学等一系列的留学过程，都包含其中。留学预科，以其自身良好的口碑和信誉保障，在留学市场占据了一席之地。但是面对竞争日趋白热化的留学市场，如何深入挖掘留学人员的个性化留学需求，并通过新技术及优质化服务帮助其解决留学项目申请链条中的各类问题，将成为未来留学预科扩大现有市场规模并抢占市场先机的关键。
1.2 研究的目的和意义
1.2.1 研究的目的
EDU 留学咨询公司，从 2000 年开始进入留学市场，有十几年的留学行业从业经验，目前是山东省内最大的留学预科机构，公司发展前景巨大。但是公司的核心业务都集中在山东省内，对于省外的巨大留学市场，缺少开发和拓展，尤其是一线城市，北、上、广等这样人口基数大、经济发展好、市场潜力巨大的地区没有能够长期稳定地开展业务，对于公司发展是一个很大的瓶颈。如何更好的稳定目前已经占据的市场，积极发展未来更加广阔的市场，是 EDU 亟需解决的一个问题。
1.2.2 研究的意义
（1）理论意义
目前，有关留学培训行业的市场研究工作大部分缺乏理论指导，在有关行业方面的理论研究严重滞后于实践。对于留学行业的服务营销、市场战略营销研究更是少之又少。本文尝试在目前留学行业现状分析的基础上，把服务营销战略理论与留学预科服务企业的发展相结合，为服务营销研究，提供一些补充和指导。
（2）现实意义
每个行业都有自己的行业特点，但所有企业的发展壮大离不开创新这一个显著的特点。留学预科面临留学市场上激烈的竞争，想要不断的增强自身的实力和品牌影响力，必须在项目、资质、人员、教务、课程设置、技术、服务等方面有新思路、新方法、新行动。开拓留学预科发展的新模式，探讨留学预科的业务特点，构造留学预科企业的核心竞争力，保持其可持续发展。综合分析留学市场的经验做法，探索出一条适合留学预科自己的发展创新模式，在留学市场上树立起自己的口碑和信誉，对服务性企业营销活动做出一定的指导。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
20 世纪初营销学成为一门独立的学科，但直到 20 世纪中叶西方发达国家才开始重视服务营销，并陆续进入服务经济时代。20 世纪 70 年代，服务营销学从营销学中独立出来，《简明服务营销管理》一书形象地向各行业营销经理展示如何提供针对服务的对外营销活动。在这个阶段，研究学界主要研究无形服务和有形服务之间的相似点和不同点，并研究市场营销学和服务营销学之间的差别。
到了 20 世纪 80 年代初期，关于服务营销的研究开始增加，并以服务质量、服务营销功能等问题进行深入的研究。众多学者开始对服务的特征，比如消费者购买行为、服务品质以及潜在的购买风险等问题进行研究，并形成了一个业界认可的共识：与传统市场营销不同，服务营销的研究需要新的市场营销理论进行支撑。在这种情况下，营销学相关学者根据行业的特点在 4P 营销的基础上增加了人员（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和过程管理（Process Management）的 3P 概念，形成了 7Ps 营销理论。7Ps 营销理论针对性的对服务营销进行系统分析，增加了服务营销实践论证的理论基石，也为后期关系营销的产生奠定了基础。随着服务营销研究的深入，众多学者开始认识到人在服务过程中的重要作用，并由此衍生出关系市场营销和服务系统设计两大研究领域。
20 世纪 90 年代，学者开始对影响服务质量的因素进行量化分析，并逐渐从服务质量的评价、消费者期望与实际感知、客户满意度与利润的关系等方面进行实证研究。通过众多学者的努力，1991 年服务质量与质量体系的国际标准诞生了，也就是 ISO9004-2。制造行业也开始认识到服务在市场竞争中的重要作用，开始从技术竞争、价格竞争向服务竞争转变，比如 IBM 公司提出的“IBM=服务”的经营理念。同时随着数据分析工具的不断升级，研究学者开始利用数据分析工作进行定量分析，成为 20 世纪 90 年代的特色。科特勒作为市场营销管理范式的倡导者，在 1996 年对《营销管理》一书进行修订时，就增加了关系营销，并在营销组合中增加了“人（people）”这个因素。
1.3.2 国内研究现状
随着我国社会经济和文化的发展，服务业产值占国内生产总值的比重不断加强，到 2015 年，中国服务业产值占国内生产总值的 47%。中国从 20 世纪 90 年代初，才开始进行服务营销的实践和理论探索。90 年代，“微笑服务”、“顾客是上帝”等服务理念，为中国的服务营销打开了崭新的一页，至今仍为商界所借鉴。后期的海尔在原来良好的服务理念的基础上提出“顾客永远是对的”，以顾客满意为营销核心的服务理念，进一步发展和丰富了服务营销的内容。在上述实践的基础上，中国学者从 90 年代中期开始，陆续引入和介绍服务营销理念，从介绍服务营销的基本概念、特征到翻译出版国外服务营销书籍。但一直到 21 世纪初，我国学者才开始逐步对中国本土的服务营销进行理论探讨。
我国学者对于服务营销的研究内容，继承和发扬了国外的理论观点，同时结合中国的发展现状和特点，总结了自己的研究主题和内容，主要的研究主题有以下几个核心：
（1）服务品牌、竞争和战略研究。田志龙（2004）指出，竞争导向的服务管理，服务产品营销与制造业产品营销的区别。范秀成，罗海成（2003）将顾客感知价值纳入传统的企业战略，阐述了顾客感知价值与企业竞争力的关系，提出可以通过改善顾客感知价值提升服务企业竞争力的策略.，贺爱忠（2001）提出服务名牌战略的竞争、扩散、聚合、创新等功能的发挥，有助于第三产业结构调整。范秀成，张辉（2012）以 218 个酒店企业作为样本进行研究，发现服务品牌形象对市场绩效有正向的影响，服务企业应有效地管理服务定位、服务品牌和服务创新来提升服务品牌形象。
（2）服务行业研究，如郑吉昌（2003）指出服务业革命对中国的战略意义与政策取向。
（3）顾客忠诚与顾客保留研究，刘周平（2007）对顾客满意与顾客忠诚的研究文献进行了总结，讨论了顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者之间的关系，指出其中存在的一些缺陷和今后研究的方向。
（4）服务质量评价与管理研究，如张宝库，张明（2003）对医院服务质量，袁琳，刘银红（2004）对图书馆服务质量，胡子祥（2006）高等教育服务质量进行了评价。
综上所述，可以明显的看到，国内外学者对于服务营销的研究既有联系又有区别。在研究的重点上，国外学者强调服务营销中的消费者研究、服务营销策略、全球化网络及服务营销三大领域，而国内学者则更多地关注服务品牌竞争和战略、服务行业、服务组织设计、顾客忠诚与顾客保留等，这与国内和国外服务经济发展水平是相适应的。
1.4 研究方法及技术路线图
1.4.1 采用的研究方法
（1）文献研究分析法。通过归纳整理国内外现有理论，掌握和了解服务营销的最新研究动态及薄弱方面。结合服务营销的实际应用，为相关理论提供案例支持与补充。
（2）实地调查法。本人长期从事留学预科服务机构，现供职于 EDU 教育青岛公司总部。一方面自身对留学预科服务的市场规则与特征有较为深刻的认识；另一方面能够获得 EDU 企业关于服务营销方面的完整而详实的一手数据资料。为解决 EDU 企业营销方面遇到的问题，本人以服务营销理论为基础，利用问卷调查、个别访谈、电话采访等形式，系统的制定 EDU 公司营销策略，作为论文研究所需数据分析资料。
（3）个案分析法。文章以 EDU 留学咨询公司为例，展开系统的案例分析。采用 SWOT 分析法，分析发展过程中遇到的机遇及挑战；具体所处的市场内外部环境，自身的优势与缺点等。
1.4.2 技术路线图
1.5 本文的创新点
本文通过对EDU 留学咨询公司现状和留学市场发展状况的梳理，运用SWOT分析方法，探讨 EDU 在营销战略中存在的问题，在此基础上提出 EDU 在留学市场中的差异化营销战略，巩固和深化目前的优势项目，弥补自身的不足之处，为EDU 差异化营销战略的选择提供决策支撑，以期在激烈的市场竞争中，实现企业的可持续发展。
创新点之一：根据留学市场的现状，分析留学市场未来的发展趋势。
创新点之二：基于服务营销的相关理论框架，采取差异化营销模式，设计 EDU留学咨询公司营销策略。
2 理论基础
2.1 留学咨询
2.1.1 留学咨询概念的界定
留学咨询主要是以有意愿出国的国内市场主体提供关于出国留学的相关资讯和培训业务，并以此作为盈利方式的市场组织。本文分析的 EDU 留学咨询公司主要是针对自费出国留学的消费者提供服务的机构和组织。留学咨询行业作为特殊的市场主体，具有明显的共性，但作为一个新兴的行业也存在特殊之处。
（1）知识化属性
留学咨询行业的产品是向消费者提供咨询服务和培训服务，从业标准较高，一般需要从业人员具有专业化知识或留学经验。但大部分留学咨询机构即使人员招聘时会注意留学经验的限制，但后期人力资源管理过程中却缺乏必备的行业人才培训体系。大部分从业人员没有接受职业培训，专业技能不高，也是留学咨询行业普遍面临的问题。因此，需要对留学咨询从业人员进行全方位的培训，从而提高从业人员的综合素质。
（2）市场属性
留学咨询机构属于服务行业，具有一般服务性企业典型的市场特征，但又不完全相同。随着市场需求的多元化，留学咨询行业也逐渐进入成熟期，完全市场化。在市场供需机制的作用下，留学咨询公司已经不在单纯进行服务产品竞争和服务品质竞争，开始向服务市场营销竞争和价格竞争进行转变。
（3）社会属性
由于留学咨询行业属于教育行业，其产品的特殊性决定了其具有明显的社会属性。留学咨询行业不仅仅是提供咨询服务，还要担负输送国内优秀人才出国深造的任务，是与其他国家进行文化交流的形式。留学咨询行业优化了留学过程，留学咨询服务的目的也是为了推动人才的成长和社会文化的融合。由此，在留学咨询公司营销策略的制定过程中也要兼顾社会属性。
（4）教育属性
由于留学服务在营销过程中要发挥引导性和培养性的作用，其教育属性要求从业人员具备一定的专业素质，从而方便消费者实现留学的目标。
（5）公益属性
留学咨询服务不仅需要重视品牌建设和服务质量，更需要考虑留学生的个人素质和思想素质等因素，从而在服务营销的制定过程中全面考量可量化因素和不可量化因素。因此，公益属性在留学咨询行业的服务营销过程中更加明显。
2.1.2 国内留学咨询行业的发展历程
由于国内的教育发展水平与世界发达国家之间依然存在较大的差距，在培养学生的研究和创新能力方面，国外教育明显优于国内。越来越多的人们期望把子女送到国外去接受先进的教育。例如，美国的教育从小学起即注重培养学生自主学习能力从小树立学生对社会、经济、人类文化等方面的研究和认识能力，但是我们中国的孩子在小学阶段即投入到大量的重复性的、记忆性的学习，使孩子的个性和创造能力在很小的时候就被过早的忽略和抹杀。中国高考选拔制度将依然作为今后很长一段时期内唯一的选拔人才的方式不能被改变，越来越多的家长选择到国外接受教育，成为一种更加合理有效的选择。
为了适应经济快速发展和就业市场日益加剧的竞争，更多的中国家长在子女教育方面尽最大的能力去投资，让子女在将来的竞争中具有优势。在中国 13 亿人口的庞大基数下，创造了留学市场巨大的社会需求。中国的出国留学培训随着出国留学人数的不断增加，经历了从无到有，从小到大的几十年的发展过程。特别是随着中国经济的腾飞，出国留学培训行业的发展扩张速度加快。
我国的留学培训行业主要经历了以下三个阶段的发展：
第一个阶段（1978 年-1990 年）是从上世纪 80 年代开始，改革开放后，政策改变了建国以来只有公派留学的历史，尤其是 80 年代末，90 年代初，出国留学作为许多中国人的梦想，大量的有志青年渴望走出国门去接受更好的教育，追寻自己更好的发展。因此，出现了一批近万人的素质较高的自费出国留学人员，也成为了留学培训进一步发展的契机。面对一波接一波的留学热潮，留学培训开始形成一个可持续发展的留学市场，出现了留学中介。
第二个阶段（1990 年-2000 年）是进入 90 年代的萌芽阶段，越来越多的人会等开始拓展业务范围，为自费留学生提供留学咨询服务。但本阶段由于缺乏监管，从 1994 年到 1997 年，以北京为代表先后出现几十家做留学培训的中介，违法违规、蒙骗作假成了普遍想象，使得国家着手开始整顿。为此，教育部门先后出台了《自费出国留学培训服务管理规定》等实施细则，要求留学咨询中介机构要进行统一资格认定，并于 1996 年设立留学基金管理委员会。留学培训行业也开始进入国家管理的正规化发展，国家管理政策不断出台，规范和管理着行业发展出现的问题。
第三个阶段（2000 年至今）是进入 21 世纪以来的又一个井喷式发展，这一阶段，不论是从行业的规模和发展的速度都达到了一个新的高峰。2003 年 9 月，国家又完全放开了对自费留学的限制，进一步掀起了新的留学高潮，也迎来了留学培训行业的蓬勃发展。
2.2 服务营销相关理念
传统营销模式的产品都是实体，营销的主要动作就是靠卖产品赚钱，后续的工作也围绕产品本身来进行。但服务营销则完全不同，需要企业对客户需求进行深入的分析，并在营销过程中针对消费者的实际需求组织营销活动。服务营销理念的提出对于市场营销来说是跨越式的提高。留学咨询行业竞争日益激烈，服务营销占据了重要的推动作用。实际上服务营销理念的起源可以追溯到 20 世纪 70年代，到 90 年代开始获得企业家的认同，并得到快速发展。
2.2.1 4Ps 理论
4Ps 营销组合理论最初是由美国营销学家麦卡锡提出的，一次完整的、成功的营销活动应当包括适当的产品、合适的价格、正确的渠道以及易于接受的促销手段，从而将产品或服务投放到目标市场。因此 4Ps 营销组合理论解决的是市场营销问题在管理决策层面的问题。直到 20 世纪 60 年代，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。
4Ps 主要是指产品策略（Product Strategy）、定价策略（Pricing Strategy）、渠道策略（Placing Strategy）和促销策略（Prompting Strategy）。产品策略是企业要为消费者提供满足其需求的产品，包括品牌、样式、包装、质量等，既可以是有形产品又可以是无形产品。定价策略是指企业要根据市场变化制定价格，并包括基本价格的制定和折扣价格的调整等。渠道策略是指企业为了达到营销目标选择适合的实体流通渠道，对商业网点、中间商以及分销渠道的设置等。促销策略是指企业为了触动消费者，通过信息传播手段对产品进行的宣传。
2.2.2 7Ps 营销理念
人员（Participant）在营销组合里，意指人为因素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他（她）们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。
有形展示（Physical Evidence）可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体验你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
过程管理（Process Management）的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说，如顾客在获得服务前必须排队等。
从营销过程上来讲，4Ps 注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销 4P 的营销理论渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7P则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比 4Ps 更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
2.2.3 关系营销
随着服务行业发展过程中消费者地位的不断上升，关系营销也开始进入研究学者的实现。芭芭拉·杰克逊提出关系营销的本质在于双向沟通、合作、双赢、亲密和控制五个方面，其中心就在于建立客户对品牌的忠诚。欧洲的经济学家也对企业营销活动进行了分析，提出营销活动的最终目的是建立与客户、政府等主题的良性互动。贝瑞认为关系营销的实质就是维系、吸引以及增强与客户的关系。实际上关于关系营销和服务营销，不同学者也存在着不同的观点，北欧部分学者认为服务营销的根本恰恰是建立服务提供者和客户之间的接触，每一次接触都属于关系交互的一个过程，因此服务消费也属于过程消费。
2.2.4 复古营销
著名的营销学教授斯蒂芬·布朗（ Stephen Brown） 在美国哈佛商业评论(HBR)上发表了一篇复古营销理论的文章，斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）不赞成以客户为中心(customer-centric)的观念，也不赞同以客户为中心的市场营销原理和方法（如 4Ps），他针对一些成功营销案例，认为以顾客为中心不够完善，因此，需要进行进一步的研究。复古营销理论(retro marketing)认为：
（1）客户是迷茫的，以顾客为中心的营销观念无效；
（2）在解决购买的问题时，顾客更倾向于简单交易，应该回复到之前以营销者占主导地位的理论和时代去，这就是“复古”一词的含义。
综上所述，斯蒂芬·布朗（Stephen Brown） 认为，营销不是一门学科而是一种艺术；营销的力量不应该贯穿在企业的整个的经营活动中，而该在销售产品阶段。现行的营销理论一切以客户为中心，制定客户想支付的价格，使客户无条件地都能获得所需的产品，尽一切可能满足顾客，及时、快速地投放产品。而复古营销理论强调产品可获得性的限制，用推迟客户获得满足的时间的方法，达到使客户对产品和服务的需求感受越来越强烈的目的，从而强化和创造顾客需求。
运用复古营销理论的方式如下：
（1）在营造服务和产品的稀缺状态(exclusivity)时。为了使客户不能及时得到满足，必须要刻意控制供给节奏及方式。
（2）复古营销方式为了刺激销售，强调营造神秘感来吸引顾客的注意力。在应用过程中，要适当透露信息用以调动消费者的好奇心，而不是让信息成为一种秘密。
（3）尽量扩大影响(amplification)。尽可能使神秘和稀缺的产品和服务成为人们关注和讨论的对象。
（4）设计“圈套”(tricke)，让客户亲身体验产品和服务。其优点在于运用很低的成本却带来很高的“人气”。
复古营销理论有其重要的缺陷，它在看待营销管理过程中只是从销售环节出发，强调销售的方式是富有乐趣和充满想象力，而忽略了不同顾客的需求特点和产品本身的性质。
3 国内留学市场发展现状及趋势
3.1 国内留学市场行业现状
截止到 2015 年底，中国出国留学生人数已经超过 50 万人，同比增长率高于24%，占全球留学生总数的 14%，成为世界上最大的留学生输出国。但从我国人口基础来看，尤其是相对于每年 1000 多万的高考生和数百万的大学毕业生，留学生的比例实际上很小，随着经济的发展和人们文化观念的转变，留学市场还有很大的发展潜力。经济全球化是大势所趋，中国也会越来越对参与国际事务，国家化进程的加快也需要更多的国际化人才。人才的培养仅有国内教育体系是不够的，更需要跨出国门，接手国际教育体系的培养。
根据中国留学培训协会的统计，我国留学生留学目的国的集中度较高。2015年我国留学生目的国排名前十的国家分别是美国、英国、澳大利亚、日本、法国、加拿大、德国、新加坡、新西兰和瑞典，留学生总数占比超过了 80%。另外，在亚洲国家中，新加坡、韩国和日本的留学生人数增长也很快。中国已成为发达国家留学的主要生源输出国，而且尤其集中在美洲和欧洲。
不断攀升的留学人数，促使着国内的留学培训行业蓬勃发展。中国每年约有150 亿元的市场空间，仅上海一地，每年的份额就高达 20 亿元人民币。留学培训市场主要的构成，有外语培训机构，中介机构，合作办学等各种类型。其中尤以留学中介机构的规模和数量巨大，但其中的问题也是最多的。以上海为例，据上海市消协的消息，留学咨询中介机构已成为目前消费者投诉的“重灾区”。
3.2 国内留学市场行业结构
制定营销政策，需要企业对行业结构进行全方位的分析，深入了解行业发展潜力、竞争结构以及企业利润潜力。波特五力模型是管理学界广泛使用的行业分析模型，可以为企业营销策略的制定提供相应的理论指导。
3.2.1 供应商分析
对于留学服务行业来说，供应商是向国内留学生提供教育资源的国外学校，通过自身教育资源为学生提供教育产品和服务。从上文总结的中国留学生目的国选择来看，美国、英国、澳大利亚、加拿大和法国位列前五，留学生人数占比分别为 45%、14%、9%、9%、6%。以美国为例，根据美国国家教育统计中心的统计显示，2015 年美国大专院校共 4495 所，其中两年制学校共 1721 家，四年制学校2823 所；其中有 1672 家公立院校，主要由所在州、市或县经营，另外还有 2823家私立院校。与美国院校不同，根据加拿大教育统计中心统计，2015 年加拿大共有大学 75 所，学院 199 所，虽然数量不多，但大都是公立的，而且高水平的大学数量不少。
优质的教育资源往往会对留学生收取高昂的学费，一方面留学咨询机构对高等院校没有任何议价能力，另一方面，国外不同层次的教育资源也给留学咨询机构提供了充分的选择余地。对于不同支付能力的学生可以提供多样的留学方案，帮助学生在多家学校之间进行选择。
3.2.2 购买者分析
根据消费者行为理论，消费者根据自己的意愿来对可买商品进行排序比较，即:一个人可以自由选择将要购买什么和不购买什么，其最终的选择将是由他的个人偏好决定的。因此，消费者对某件商品的评价往往带有比较浓重的主观色彩。消费者的需求多样化，并不单一满足于出国手续的办理。目前通过出国服务机构出国的消费者需求多样化比较明显，普遍具有更加理性的分析判断能力，在选择中介时不再只注重价格这一单一因素，还会关注企业的品牌、口碑、可推荐学校的数量和质量、相关语言培训服务、出国后续服务的便利度等等，综合各方信息后进行谨慎选择。
在与留学家长的沟通中，一位家长这样说过“对于你们留学公司来说，谈成一单仅仅是企业一个业务的成功，但对于家长和学生来说，关系的可是人的一生。”根据消费者行为理论，消费者有选择的自由，并根据自己的意愿对商品排序，最终由个人偏好决定。因此消费者对产品的评价会带有个人主观色彩。对于留学生来说，对于留学咨询相关产品的需求已经并不单单是出国手续的办理。根据中国留学协会对留学生的问卷调查，消费者需求的多样化形成更加理性地分析判断能力，在选择留学咨询机构时往往会综合考虑价格、企业品牌、口碑、可推荐学校、语言培训服务以及留学后续服务等多方面。出国留学的消费者越来越高的服务要求，也推动了留学服务市场的规范化。
与此同时，互联网信息技术的发展能够帮助消费者获得更多的留学信息，留学咨询机构提供的产品和服务也越来越同质化。消费者的选择成本较低，能够更方便的从一家机构转换到另一家机构。因此，消费者面对留学咨询机构具有较强的议价能力。
3.2.3 替代品分析
对于留学行业来说，替代品主要是指能够替代出国服务机构的产品或服务的其他产品，因此对于选择出国留学的学生来说，最有可能选择的替代品就是选择国内学校教育。这部分放弃出国留学的学生一方面是由于严苛的出国手续和语言要求，不得已选择国内一般高校；另一方面也是由于在高考过程中取得理想的成绩，顺利考入理想学校。国内高校的录取率会影响留学生的出国人数，自 1999年国内高校开始大规模扩招之后，我国高考录取率在不断地提高。如图 3-4 所示， 2015 年我国高考录取率已经达到了 75%。
3.2.4 潜在进入者分析
潜在进入者是行业的新创企业或采取其他战略涉足该行业业务领域的企业。自从 1993 年国家开始放松自费留学的限制，留学需求的增加推动留学咨询行业的发展；与此同时，由于国内留学信息的不对称，意向出国留学的学生和家长很难充分了解国外大学信息和熟练掌握留学手续的办理流程，再加上留学咨询行业混乱，存在乱定价等问题，甚至被看作最具暴利和前景的行业。高利润一度吸引大量企业的进入，造成竞争加剧、行业利润下降。
从行业资金门槛分析，留学咨询机构的经营资本要求并不高，投资额要求较低。以山东省为例，新成立的留学咨询机构要求注册资金不低于 100 万，担保备用金 100 万，行业的投资风险很低。从相关政策规定方面分析，虽然国家出台了留学行业相关的政策措施和规章制度，但是由于留学自学行业属于教育产业，除了受到政府部门的监管，还需要受到教育部门和各省教育厅的统一监督，行业认证资质相对并不容易获取，因此存在一定的行业竞争壁垒。因此不少与留学相关的行业会通过托福、雅思或与国外院校合作招生的方式进入留学服务行业。
3.2.5 现有竞争者分析
服务行业的特性就是会受到企业所在区域的限制，因为留学咨询机构的服务对象多为本地区及周边的客户。目前全国注册的留学咨询机构超过 400 家，其中山东本地注册的企业数量为 38 家，再加上在山东地区设有分支机构的留学咨询机构，预计将会超过 50 家。
根据机构运营性质的不同，基本上可以分为四大阵营：（1）以金吉列、澳际留学等为代表的民营资本留学咨询机构设立的分支机构，通过品牌优势、市场运作能力、丰富产品线等占据整体市场的份额。（2）以山东省留学服务中心、山东海外发展部、山东国际商会出国留学机构等政府背景的留学服务机构，凭借政府公信力提高客户信任度占据一定市场，但由于市场反应较慢、服务较差等原因，为留学生的诟病。（3）高校中外合作办学项目，由于留学门槛低、程序简单，对于高校毕业生具有较强的吸引力和社会认可度；但由于高校专业的限制，往往合作项目单一等问题，造成学生选择受限，市场容量较低。（4）其他中小留学服务机构，既包括具有留学资质的本土公司，也包括新进入的全国性留学机构，由于品牌知名度、开展业务时间较短等问题，市场占有率低。
随着国内留学市场逐渐步入成熟期，各个留学咨询机构的业务范围、产品以及客户群体都产生同质化，在同一区域内会产生激烈的市场竞争。
3.3 行业发展趋势
3.3.1 低龄化更加明显
从 2014 年出国留学趋势报告可以看出，出国留学人口的低龄化特点突出，并有持续扩大的趋势。2005 年以来，赴美读书的中学生增长了 10 倍，2014 年在美读本科的学生占留美中国学生的 38%，留美本科生同比增长 32%。
3.3.2 名校申请将更激烈
留学生申请人数的增加也加剧了申请者之间的竞争，尤其是中国的留学生更加喜欢申请排名靠前的学校。中国的留学生不仅要面对来自本国的学生，更要面对来自其他国家的学生，甚至一直接受国外教育的学生。这些名校也会对申请者的要求更加严格，造成更长的审核时间。
3.3.3 留学途径逐渐多元化
实际上，现在的留学生和学生家长已经从最初的不理性转为理性，数年前一窝蜂的申请留学的现象已经很少发生了，对留学市场上繁多的留学项目和留学产品更加善于甄别，由此也产生了一些中外合作办学、国际预科班等特色的服务项目，使学生能够更加便利的出国留学。与此同时，外国高校也会为了扩大招生，为国际留学生提供更加多元的升学途径，比如无语言成绩双录取、高中毕业生直接申请、大一大二学生可转学分入学等。
3.3.4 留学咨询机构服务向后端延伸
随着各国对留学生签证政策的放宽，中国留学生拥有了更多的国外就业机会，留学咨询机构也将服务延伸到了后端，为留学生提供一系列就业服务等。以美国为例，美国最近通过了《科技工程留学生就业法案》，提出可为在美国取得科学、技术、工程和数学博士学位的国际毕业生建立绿卡计划，这意味着美国理工科高学历的留学毕业生可获得 H1B 签证，并能够快速取得绿卡及美国公民身份。
4 EDU 留学咨询公司发展现状及 SWOT 分析
4.1 EDU 留学咨询公司发展现状
EDU 留学咨询公司从 2005 年成立以来，致力于推动中外高等教育的合作交流，并在此领域发挥了重要的作用。近年来，EDU 与中国众多大学建立了长期的、稳固的合作关系，如复旦大学、上海交通大学、山东大学、青岛大学、中国海洋大学、烟台大学、鲁东大学、临沂大学、河北科技大学、江西理工大学、华南理工大学、广州大学等；同时，EDU 也与美、加、英、澳、新、德等国的一流高校也建立了密切的合作关系，作为外方高校的中方代表协助其推广招生并与中国高校建立合作项目。
4.1.1 财务现状分析
EDU 留学咨询公司发展迅速，近几年随着公司业务规模的扩大，现金流和利润率也迅速提高。从营业收入角度分析，EDU 留学咨询公司的利润来源于为留学生提供服务所得，营业收入已经突破千万大关，维持在 1000 万-1200 万左右；从营业支出角度分析，EDU 留学咨询公司的主要支出包含企业人力成本、市场宣传费用、学生申请学校的费用和签证费等；基本上 EDU 留学咨询公司的毛利率在 40%左右。同时，由于留学咨询行业的特点，企业的运营不需要大额资金投入，也不会出现应收账款、预付账款和存量占用资金的情况，因此企业现金流健康。企业在保证正常业务运行的情况下，于 2015 年初在青岛高新区购买土地，预计将建成自用办公楼一栋，目前土地性质已经变更完成。整体来说，虽然 EDU 留学咨询公司的资产总额较小，却存在资产使用不充分的情况，造成企业现金流没有得到充分的释放，企业资金使用能力需要提高。
4.1.2 品牌现状分析
品牌知名度在当代市场竞争中发挥的作用越来越大，尤其是对于消费者心理来说，品牌意味着企业信誉、产品质量和服务质量。尤其是社会分工更加精细化和企业经营区域更加扩大化的今天，消费者对于品牌的印象决定了企业的商业价值，高品牌知名度的企业更容易在市场竞争中获得成功。
随着留学行业竞争的激烈，品牌优势也更加凸显。留学行业提供的服务是无形的，这与有形产品截然不同，品牌的建立需要服务本身以及服务提供过程中的客户感知。根据本文对客户进行的“出国留学行业服务”的调查问卷中，关于“您会选择什么样的留学服务机构”，77. 6%的参与者选择“诚信的，在广大留学群体中有最佳声誉的留学公司”，71. 8%的参与者选择了“专业的，能真正帮我实现留学目标的留学公司”，可以看出，留学服务企业更应该通过提供诚信和专业的服务建立企业品牌。
EDU 留学咨询公司目前的主营业务是为大学中外合作办学项目提供咨询服务，因此公司的宣传主打卖点是某知名大学。从宣传效果来看，知名大学提高了产品的可信度，但也会导致无法有效建立企业自身品牌效应。
4.1.3 人力资源分析
人力资源管理是公司运行的基础，包括人员的招聘、录用、培训、考核与激励等活动，对于企业经营活动起着至关重要的作用。留学咨询机构的员工是企业最重要的资产，也是创业利润的源泉，是影响企业服务质量和长期发展的关键因素。公司员工的外在形象、专业素养、服务技能、职业道德等都决定了公司对外的展示形象。EDU 留学咨询公司的人力资源管理体系一直比较规范，在人员招聘方面有健全的员工
