一、问题提出

随着经济发展和消费市场的繁荣，消费者拥有了比以往更多样的生活方式和消费选择。但是，与物质丰富伴随而来的是消费者越来越难以进行合理的产品选择，从而对身体和精神的健康产生不利影响。最新一期国民体质监测调查结果显示，中国各年龄段人群均存在一定的健康问题。其中，中小学生、成年人、老年人超重与肥胖率持续增长，学生视力不良检出率持续增高且出现低龄化倾向。而造成这些结果的重要原因就是人们很多时候没有进行合理的消费选择。例如，许多消费者大量食用短期享受的垃圾食品，花费大量时间观看电视和玩电脑游戏，而不愿意坚持长期有益的体育锻炼和健康饮食。

正因为这些不合理的消费选择会造成严重后果，营销学术界近年来也对这类消费选择进行了积极的研究。针对这一现象，韦滕布罗赫(Wertenbroch ,1998)给出了两个重要概念:有害品(vice)和有益品(virtue。具体来说，有害品虽然能在短期内给消费者带来很大的享受，但是长期会给消费者带来很大损失，而有益品与之相反，虽然在短期内带给消费者的收益低于有害品，但是长期会给他们带来很大收益。消费者短期内会觉得有害品更有吸引力，但是为了长远，有益品是更合理的选择。而当人们持续将时间和经济资源投人到有害品消费而忽略有益品消费时，就会造成以上提到的不良后果。

除了相关的定义，过去的研究也指出了许多影响消费者有益品和有害品选择的重要因素。但是，过去的研究关注的都是较为短期的变量，很少关注更深层次的价值观对这类产品选择的影响。而过去的很多相关研究证明，消费者的价值观会对他们的消费产生重要的影响，这些影响包括顾客关系、感知产品意义、信用负债、感知价值和决策风格等。

本研究将关注一类对社会发展具有重要意义的价值观—自然环境价值观对消费者有益品和有害品的选择。在经典的施瓦兹(Sehwartz)价值体系中，自然环境价值观包含于普适主义(universalism)价值观中，代表的是“人们对自然利益的理解、认同和保护”f87。相比即刻的个人利益，在这类价值观上得分较高的消费者更关心自然的长远利益。近年来，随着自然环境的恶化，人们越来越意识到正确对待自然环境的重要性，政府和社会都在致力于引导人们建立起正确的自然环境价值观，保持人与自然和谐相处，实现可持续发展。而这些尝试在一定程度上也对社会开始产生积极影响，例如更多的人采用循环使用的购物袋来代替一次性的塑料袋，采用更环保的出行方式来取代车辆出行等。但是，前人的研究仅仅关注了自然环境价值观对于与环境相关的消费行为的影响，而没有关注这一价值观对于消费者其他类型消费行为的深远影响。

因此，本研究关注的是自然环境价值观对消费者(与环境不直接相关的)有益品和有害品选择的影响。通过直接测量消费者的自然环境价值观和提升消费者对自然环境价值观的认同度，检验自然环境价值观对消费者有益品和有害品选择的影响及内在机制，从而为相关管理机构和企业如何通过培育人们的自然环境价值观来实现社会和个人的共同健康发展提供有益的借鉴。

二、文献回顾与研究假设

(一)自然环境价值观

价值观是人们形成的一种对于目标重要性的持久信念，在个人认知系统中具有核心的位置，指导人们的具体行为[97。而在个体层面上，施瓦兹的价值观分类体系被学术界广泛接受[al。该体系认为价值观主要来源于人类的三种普遍需要:作为生物个体的需要，社会交往中的合作需要，以及组织生存和福利的需要。根据这三种普遍的需要，它归纳出了个人价值观十种基本的普适类型:权力、成就、享乐主义、刺激、自我导向、普适主义、仁慈、传统、遵从和安全。以往研究证明，施瓦兹价值观体系的价值类型在许多方面都有重要的影响，涉及政治态度、专业选择、消费行为、唯物主义、顾客创新等领域。

在施瓦兹价值观体系中，普适主义价值观主要表现为追求社会的平等与正义、保护环境和与自然的统一。根据其定义，普适主义价值观可以划分为两个子维度:社会价值观和自然环境价值观，前者关心人与社会、与其他人的关系，而后者涉及的是人与自然的关系。根据前人的研究，这两个子维度中，自然环境价值观对人们的具体消费行为影响更为显著，具体体现在自然环境价值观得分较高的消费者更倾向于选择有机产品、节约用水和避免使用塑料购物袋等。但是，前人研究主要关注有益于环境可持续发展的消费行为，而缺乏关于自然环境价值观对环境无关的消费行为影响的探讨。因此，在本研究中，笔者将着重关注自然环境价值观如何影响与环境不直接相关的消费行为。

(二)自然环境价值观对有益品和有害品选择的影响

巴泽曼等(Bazerman et a1.,1998)提出，每个人都面临两个自我，“想要自我”( want self)和“应该自我”( should self) 7227。前者集中于短期利益，能给人带来短期的情感或体验上的享受，但是不符合人们的长期利益，甚至会给人们带来长期的损失，例如酗酒、抽烟和冲动性购买等。而后者虽然短期内不能带来与前者相当的享受，但是符合人们的长远利益，例如辛勤工作。结合前文提到的韦滕布罗赫(Wertenbroch ,1998 )中关于有益品和有害品的定义，如果人们是理性决策者，对未来的收益有理性的期待，他们会选择有益品[‘〕。但是，因为人们并不是完全理性，有很多因素会影响到人们对有益品和有害品的选择，如努力或者优异的表现、金钱概念或时间概念、选择产品或者放弃产品，以及之前自我控制的成功等[z3 -za }。但是其中仅仅有很少的研究探讨了价值观对人们这类消费选择的影响[z9}，而价值观作为一种重要的社会因素，既是激励人们行动的目标，也是人们产生行动的动机，而强制的动机可以促进自我控制的实现[30}，因此价值观在消费者对于有益品和有害品的选择中起到重要作用。

根据前人的研究，如果想要在有益品和有害品中做出正确的选择，人们需要为了长期利益牺牲短期愉悦。而根据自然环境价值观的定义，它主要关注自然的整体福利，追求与自然的统一，必然强调自然的长远利益，放弃个人的短期利益。正因为两者具有这样的共通点，选择长期利益，放弃短期利益的思维方式除了会影响与环境相关的消费行为，也会传导到与环境并不直接相关的行为中，对消费者做出合理的产品选择产生重要影响。例如，相关学者发现持有自然环境价值观的消费者更有可能控制自己食用肉类制品的数量，秉持自然环境价值观的消费者购物频率更低，更少进行享乐性消费，生活更节俭。

根据前文提到的有益品和有害品的性质，如果消费者想要做出正确的产品选择，也必须学会放弃短期利益，追求长期利益。例如，科维茨和郑毓煌(I}ivetz & Zheng , 2006)发现，当消费者意识到不同的产品对自己的长短期利益有不同影响时，更容易进行自我控制，从而选择有益品而放弃有害品[35}。他们在研究中采用了“感知冲突”这一概念测量消费者感知到的有益品和有害品的利益冲突。消费者在有益品和有害品的选择中感知冲突越强烈，越有可能选择有益品。因此，当人们将自然环境价值所倡导的利益权衡方式传递到有益品和有害品的选择中时，人们会感受到更高程度的感知冲突，从而更可能选择有益品。因此，本文提出如下假设:

假设1:自然环境价值观使得消费者更有可能在有益品和有害品中选择有益品。

假设2:感知冲突在自然环境价值观对有益品和有害品选择的影响中起中介作用。

与此同时，前人的研究证明感知冲突的影响大小会受到很多消费者个人因素的影响，而其中一个重要因素就是消费者的年龄[36]。随着年龄的增长，忽视长期利益产生的后果会越来越明显(例如长期不健康饮食、不积极锻炼的后果)，感知冲突对消费者的冲击也会越大，消费者也会越来越认为长短期利益的矛盾与自己的决策更相关。因此，相比年龄较轻的消费者，感知冲突对年龄较大的消费者影响更大。因此，本文提出如下假设:

假设3:消费者年龄在自然价值观对有益品和有害品选择的影响中起调节作用。

三、实验研究

(一)实验一

1.实验设计

实验一的目的在于检验消费者的自然环境价值观与产品选择的关系。实验的参与者为位于北京的某综合性大学的356名学生(18 } 25岁，男性150名)。课题组告知被试自己未来计划进行一些重要的消费者调查，并赠送参与者礼品，所以现在想了解哪些礼品更受欢迎，然后邀请他们在两种礼品中选出自己更喜欢的一种(两种礼品市场价格相同)。可供被试选择的礼品包括:一盒费列罗巧克力或者一盏飞利浦小台灯。

随后，为了排除产品选择的影响，被试回答了一些与本实验无关的问题(用做填充任务/filler task。填充任务之后，课题组测量了被试的自然环境价值观。在以往的研究中，研究者主要使用两种量表对施瓦兹文化价值观进行测量，分别是施瓦兹价值量表(schwartz values survey, SVS)和肖像价值量表( portrait valuesquestionnaire,PVQ) }3'}。而现在的研究使用得较多的是PVQ量表。该量表在超过60个国家15万以上的被试中进行过广泛测试，信度和效度良好。在该量表中，被试首先阅读一些关于他人的简要描述，然后评价被描述者和自己在多大程度上相似(1=完全不像我;;6=完全像我)。例如:“他坚信人们应该关爱大自然”，“爱护生态环境对他来说很重要”(测量自然环境价值观)。通过被试人员的评分，可以测量出他们的基本文化价值观的情况。在本研究中，笔者选用了肖像价值量表(PVQ)中测量自然环境的条目来测量被试的自然环境价值观(a=0.70)。

在测量完被试的自然环境价值观之后，课题组要求被试对巧克力和台灯的产品类别进行打分(1 -7分量表，1代表完全有害品，7代表完全有益品)。被试随后回答了人口统计变量和实验目的等问题。

2.结果分析

操纵检验:所有被试都没有猜出实验的真实目的。相比巧克力，被试更倾向于认为台灯属于有益品(1代表完全有害品，7代表完全有益品;M巧克力=4.20,M台灯=5.62,t(355) -43.94,尸<0.01) o

主效应:以自然环境价值观得分为自变量，以对礼品的选择(0为选择巧克力，1为选择台灯)为因变量进行Logistic回归，结果证明自然环境价值观对产品选择影响的主效应显著(B = 0. 095 , lkald ( 1) = 3 . 579 ,P <0.05)。这说明自然环境价值观对产品选择的影响显著，自然环境价值观得分越高的消费者越倾向于在有益品和有害品中选择有益品。

实验一通过直接测量消费者的自然环境价值观，初步验证了消费者自然环境价值观对产品选择的影响。为了检验自然环境价值观影响的内在机制，在实验二中课题组将通过测量被试的感知冲突来验证其对价值观对产品选择影响的中介作用，以期检验研究假设2。与此同时，为了拓展本研究的营销实践指导意义，在实验二中课题组将采用企业绿色营销信息来操纵消费者对自然环境价值观的认同度。再者，为了控制不同产品品类对消费者选择的影响，实验二也将采用同一品类(软饮料)中的有益品和有害品作为产品选项。

(二)实验二

1.实验设计

实验的参与者为网络招募的100名被试(男性42名)。在本实验中所有被试被随机分到自然环境价值观组或控制组。在自然环境价值观组，被试看到关于Nike品牌“旧鞋用起来”(回收旧鞋，利用可回收材料创建高质量的运动场地)环保项目的简要介绍，并被要求对此发表自己的感想[38}。控制组被要求回忆和描述最近一次购物中发生的印象深刻的事情并发表感想。所有被试随后进人产品选择任务。

在产品选择任务中，课题组告知被试自己未来计划进行一些重要的消费者调查，并赠送参与者礼品，所以现在想了解哪些礼品更受欢迎，然后邀请他们在两种礼品中选出自己更喜欢的一种(两种礼品市场价格相同)。可供被试选择的礼品包括奶油蛋糕消费券或者超市牙膏类产品消费券。在所有被试做出选择之后，课题组借鉴科维茨和郑毓煌(Kivetz&Zheng,2006) }3s〕中测量感知冲突的问题，测试了被试在两种产品选择中产生的感知冲突。量表包含8个问题，例如:“吃奶油蛋糕能让我立即感到很愉悦”;“使用牙膏刷牙能给我带来未来收益”。

之后课题组询问被试对自然环境价值观的认同程度(a=0.72)，以检验实验对价值观认同度的操纵是否成功。在被试回答完产品类别操纵检验、人口统计变量和实验目的等问题之后，实验调查人员收回问卷，并对参与者的帮助表示感谢。

2.结果分析

操纵检验:所有被试都没有猜出实验的真实目的。相比奶油蛋糕，被试更倾向于认为牙膏属于有益品}4代表完全有害品，7代表完全有益品;M蛋糕=4.21 ,M牙膏=5.67;t(99) -9.25,尸<0.01)0

与此同时，自然环境价值组(M白然组=4. 88)明显比控制组(M控制组=4. 48)对自然环境价值观的认同度更高(t(99) -2. 18,P <0.05)。

主效应:以组别作为自变量，以对消费卡的选择(0为选择奶油蛋糕消费卡，1为牙膏消费卡)作为因变量进行逻辑(Logistic)回归，结果证明自然环境价值观主效应显著(world (1) = 4. 76 , P < 0. OS )。这说明自然环境价值观对产品选择的影响显著，相比控制组，自然环境价值观组的人更倾向于选择有益品(牙膏类产品消费卡)。

中介效应:根据之前理论的推导，自然环境价值观使得消费者更容易意识到有害品和有益品在长短期利益上的冲突，从而更愿意选择有益品。将被试在8个冲突问题上的得分两两对应相减，然后相加得到被试的感知冲突。然后，采用索贝尔(Sobe1,1982)的方法检验感知冲突在自然环境价值观对产品选择影响中的中介作用fs97，如图1所示。首先将产品选择作为因变量，组别作为自变量做逻辑(Logistic)回归，结果证明自然环境价值观对产品选择的影响显著(P<0.05)。然后，将感知冲突作为因变量，组别作为自变量做线性回归，结果证明组别对感知冲突的影响显著，即自然环境价值观组相比控制组产生了更高的感知冲突(t=2.46,P<0.01)0最后，将感知冲突和组别同时作为自变量，以产品选择作为因变量，得到的结果是:自然环境价值观的影响不再显著(P >0.09)，而感知冲突的影响仍然显著(P<0. OS)。

参考普雷切和海耶斯(Preacher &  Hayes,2008)进行自举分析(bOOtStrap，用5 000个bootstrap)发现[40}将感知冲突放在中介变量位置时，模型95%的置信区间为[0.081 0,0.959 4]，不包含0，说明感知冲突在自然环境价值观对产品选择的影响起中介作用。因此证明，当消费者对自然环境价值观的认同度提升时，更能感知到有益品和有害品在长短期利益之间的冲突，从而更加偏好有益品。

四、研究结论和未来方向

(一)研究结论

本研究探讨了自然环境价值观对消费者有益品和有害品选择的影响，即自然环境价值观使得人们更容易感知到有益品和有害品在长短期利益上的冲突(感知冲突)，从而更有可能选择有益品。其中，在实验一中，直接测量了消费者的自然环境价值观，发现自然环境价值观高的消费者更愿意选择有益品。实验二通过介绍企业绿色营销行为提升消费者对自然环境价值观的认同度，验证了感知冲突在自然环境价值观对产品选择影响中的中介作用。本研究的理论意义主要体现在以下三个方面。

第一，本研究发现的自然环境价值观对消费者产品选择的影响，拓展和丰富了关于消费者有益品和有害品选择的影响因素的探讨。过去关于消费者有益品和有害品选择的影响因素的探讨主要集中于短期环境因素[23 }，而忽略了更深层次的价值观在其中发挥的作用。本研究通过揭示自然环境价值观影响的结果和作用过程，进一步延伸和拓展了人们对价值观深远影响的认识[37}0

第二，前人关于自然环境价值观的研究主要集中于其对与环境相关的消费行为的影响，而本研究拓展了学术界对于自然环境价值观影响范畴的认识，将其拓展到与环境不直接相关的消费行为中。本研究的结果说明，价值观的影响不仅体现为直接相关领域的行为，还会作用于人们内在的思维方式，从而产生更大范围的影响。

第三，前人的研究主要采用直接的价值观测量来检验价值观的作用，而本研究在测量的同时还采用了提供特定信息这一方式提升消费者对特定价值观的认同度，证明了外部环境可以一定程度影响价值观在人们心目中的认同度。因此，未来的研究者可以考虑通过一些外在线索提升某些价值观的认同度，从而增强这些价值观的作用。

(二)对管理实践的建议和未来研究方向

在实践层面，本研究的发现对相关管理机构和营销者都具有一定的借鉴意义:

首先，随着社会环境的日趋复杂和自然环境的持续恶化，人们也越来越意识到加强人与自然之间的和谐共赢、共同发展的重要性。政府、社会公益组织和各种民间力量也开始致力于培育人们尊重并维护自然长远利益的价值体系，即本研究中所关注的自然环境价值观。例如，自然环境价值观中实现人和自然共同发展正好与社会主义核心价值观中提到的“和谐”价值观相一致。本研究的结果显示，自然环境价值观的倡导不仅会促进自然和社会的可持续发展，而且会促进个人进行理性消费，对实现人们长期的精神和身体健康具有重要的意义。因此，倡导自然环境价值观利国利民，值得长期坚持。

其次，在本研究的实验二中，证明了提供企业绿色营销信息可以显著提升消费者对于自然环境价值观的认同，这说明消费者对自然环境价值观的认同度可以通过多种方式来提升。这一结论不仅具有理论价值，也具有重要的实践意义。例如，销售有益品(运动健身、健康饮食类)的企业如果想要推动产品的销售，可以考虑通过大规模的绿色营销，提升自然环境价值观的认同度，在树立企业形象、有益于自然和社会的同时促进自己产品的销售。同理，如果想要改善本文一开始提到的不合理消费对大众的不利影响，政府及相关部门可以通过教育(例如宣传企业的绿色活动信息)提升人们对自然环境价值观的认同，在有利于自然、社会的同时引导人们的健康消费行为。

从本研究出发，未来还可以对相关问题进行进一步研究。首先，本研究主要关注的是自然环境价值观对于有益品和有害品选择的影响，而消费者生活中涉及长短期利益权衡的消费行为还有很多，例如逆营销行为(减少消费，获得可持续发展)，未来的研究可以考虑进一步探讨自然环境价值观对这些消费行为的影响。其次，未来的研究还可以继续讨论其他相关价值观对消费者有益品和有害品选择的影响，进一步丰富学术界对价值观影响的了解。