1 社会转型促使体育文化由政治化向商业化方向转变

自现代奥运会发端以来体育文化始终没有脱离政治化倾向，体育文化成为一种具有特殊政治功能的文化形式。具体表现为两个方面:首先，体育文化始终与社会意识形态的主体潮流相适应，其利润要求是通过满足人们的各种隐秘的欲望来实现的;其次，体育文化还能够让消费主体产生不同于意识形态潮流的个性化幻觉，同时提供了抵抗现实价值秩序的感觉。也就是说一方面体育文化顺应了意识形态的主体表达并沦为政治化工具，另一方面体育娱乐文化又提供了个体化表达的场域空间，并对现实的价值和秩序进行挑战和颠覆，于是顺应与抵制并存构成了体育娱乐文化政治功能的多元倾向。

一直以来我国体育与政治的关系密不可分，自新中国成立到改革开放初期我国体育始终笼罩在政治光环之下。周恩来总理在1971年接见国家乒乓球队时就曾这样讲:“锦标主义、技术第一完全是资本主义作风，我们不赞成这个。我们主张‘友谊第一，比赛第二’。”到了198。年，时任国家体委主任的王猛同志在全国体育工作会议中这样讲:“我们历来重视体育竟赛中的思想政治工作，即反对不择手段夺锦标和不顾政治影响争胜负的锦标主义，又反对输赢无谓，不努力创造好成绩为国家、体育争取荣誉。”固上述两条历史资料说明了特殊历史时期政治与体育的紧密联系，体育文化发展的方向要符合政治需要是这一时期的历史特征。然而随着改革开放的深人，市场经济的思维开始逐步渗透到民众的思维意识之中，体育娱乐文化开始逐步兴起并呈现去政治化的发展趋向。体育文化的发展开始逐渐向商业化和世俗化转变，商业化和世俗化在体育文化中的呈现并不代表着政治化符号的完全退出，只是呈现政治淡化的倾向。改革开放以后“友谊第一，比赛第二”的思维意识也不复存在，取而代之的是以锦标主义为支撑的竟技运动。体育文化的各个层次都被赋予了商业化符号，2008年体育产业全球产值约为400。亿美元，我国的人均体育消费约为100元人民币C }7。经过几年的迅猛发展，到了201年全球体育产业增加值已经达到1500。亿美元，2014年我国人均体育消费已经达到926元人民币Cs}“十二五”期间我国体育产业增加值从274。亿元人民币增长到4736.97亿元，2006年至2013年我国体育赛事经济值从9}.06亿元增长为320.67亿元困。2014年我国的健身休闲产值规模已经达到1272.28亿元，较大规模的健身俱乐部达到了36}。家，体育用品业增加值达到了2418亿元。从宏观上来看，体育已经实现了商业化转型，从微观上来看商业化背景下的个体也实现了与经济利益紧密挂钩。对大部分运动员而言，精神鼓励以及精神荣誉已经变得不再重要，追逐物质利益才是根本。由此体育也已经从精神层面转变为改善生活条件谋取利益的工具。一大批明星运动员成为商品的代言人，大型体育赛事为了赚取商业利润而进行包装和营销等。这一切将体育推升为关涉名利和商业利益的经济活动，今天看来体育商业化已经无从回避。在今天的消费世界里物质、精神以及形象等均成为消费的目标，体育娱乐文化正是为了满足人们的消费需要应运而生的。法兰克福学派的学者霍克海默和阿多诺将现代社会中的大众文化定义为“文化工业”因。这进一步凸显了现代社会大众文化的“商品化”和“消费化”特征。今天的工业化和市场化背景下体育文化也逐步脱离了其本身具有的精神特征而成为一种商品和消费品，利润和效益则成为体育娱乐文化的主导者。

2 体育文化参与和表达的主题由过去的“精英化”向“世俗化”和“平民化”转变

原本代表精神与身体教育的体育参与主体象征也实现了由“神”向“人”的转变，也就是说体育也在实现世俗化的过程。众所周知古代奥运会与宗教祭祀有着密切的联系，体育活动的发端就具有神性的一面。随着历史的发展，现代奥运会在工业化文明的背景下萌发并走向繁荣。工业化和科学技术的发展使人类从繁重的体力劳动中解脱出来，人们开始有较多的闲暇时间参与体育活动，但是体力活动得到解放并不促使人们全部投人到体育参与过程中，而是有相当一部分人利用闲暇时间通过各种媒介观赏体育赛事和文化活动。这在一定程度上营造了现代社会特有的体育娱乐文化场域。网络媒介等现代社会的传播工具促使人们从多角度了解体育活动的参与人群，体育事件和明星的所有行为都成为民众关注的目标。由此彻底改变了传统认知中的体育神圣性，体育参与者也不再具有“神性”的一面，古代体育“神性”的光环在现代多元文化的冲击下逐步走向世俗化。从本质上来讲大众文化原本是精英文化的对立面，是对“低级”、“粗俗”文化的贬称，而现在则成为满足绝大多数人需要的主流文化。

竟技体育刚刚兴起之时所受到的关注并不多，在体育与民间资本相结合进行商业化运作之前包括奥运会在内的世界性的体育赛事均是赔钱的事情，洛杉矶奥运会之后民间资本与奥林匹克运动联姻使奥运会的举办转亏为盈。伴随着体育商业化的进程精英运动员与具体的体育媒介事件都成为民众和社会舆论关注的主体，社会文化的舆论场域始终彰显着精英化的体育精神，普通民众在这个舆论场域中只能扮演“局外人”和“观众”的角色。伴随着社会的变迁，原本处于幕后的“看客”也开始走向体育娱乐的前台，普通民众得以充分享受体育带来的快乐和激情，自媒体时代促使人人都成为媒介和舆论传播的主角。随着体育发展方式的转型，部分精英体育的培养模式也开始逐渐发生转变，诸如丁俊晖、李娜等“举国体制”之外的运动员在国际赛事上崭露头角，原本高不可及的“精英体育”开始逐步走向“平民化”，在现实生活中普通民众向竟技体育发起的挑战比比皆是，帆船航海英雄郭、极限马拉松选手陈盆滨等一次又一次通过自身的表现彰显了英雄壮举。不仅如此，在体育传播媒介的报道主体关注上也呈现了由精英化向平民化的转型，对精英运动员的报道也一改传统的“英雄主义”视角，更多地关注其平民化的一面，在报道内容和播出的时间上也为了迎合广大民众的目味进行调整。一些媒介已经将关注的焦点集中在普通民众，在展示体育参与者生动鲜活的平民化形象的同时其神秘感也消耗殆尽。可以说在社会变迁和大众文化转型的背景下，体育娱乐文化的主题已经从精英文化转向平民化视角，已经从崇高走向普通进而成为人们娱乐的重要载体。

3 体育文化的参与意识由娱乐有罪化向娱乐合理化转变，民众思维方式也发生深刻变革

中国传统社会深受儒家思想的影响，重文轻武的思维意识早已有之并且根深蒂固，在这种文化背景的规训之下我国的体育思想逐渐形成了“内敛”思维方式，在体育参与的实践行为上格守“中正平和，敦厚文雅”的理念。在儒家思想和“中庸”文化心理的约束下，传统社会里虽然没有“体育”的概念，但是“体育”类休闲娱乐活动则被视为“不务正业”之举。参与体育休闲娱乐活动则要受到社会舆论的目诛笔伐，反之社会舆论则对能够“头悬梁，锥刺股”的读书人给予极大褒奖。正是因为这样的文化背景促使体育娱乐与竟技活动在传统社会受到一定的压制，基于“重文轻武”文化规训的社会环境将娱乐约定俗成为“有罪化”。但这并不是说在传统社会之中体育类文化没有得到发展和传承，而是主流观念在一定程度上并不鼓励体育竟技与娱乐活动的开展。随着社会的变迁，传统社会文化中体育娱乐文化的原罪心理逐渐淡化，体育娱乐文化从过去的边缘化的“原罪化”意识演变为放纵人们的消费意识和娱乐意识。体育文化在一定程度上消解了意识形态，原本赋予体育文化之中的历史和现实使命也开始淡化，体育文化在现代社会中演变为大众文化的重要组成部分，成为人们娱乐消遣的重要方式，遵循快乐原则促使大众愉悦并在参与的过程中实现了教育与社会化的进一步促进。因此，体育娱乐文化在民众中广受欢迎，迎合了现代社会发展过程中人们的娱乐心态与主观需求。现代社会中人们摆脱了传统的宗教似的“禁欲主义”，体育娱乐变得合理合法。随着社会的发展，人们生活水平不断提高，人们不仅获得更多的财富和闲暇时间，而且获得了更多的娱乐消遣方式。特别是近年来随着一系列大型体育赛事的举办，体育的影响力和认知能力大大提升，人们的思维方式也在发生变化，开始重新审视体育的功能和价值，越来越多的人们开始关注体育娱乐活动和体育赛事，同时随着人们对自身健康的关注有更多的人投人到了体育健身活动之中，一些体育项目也成为社会发展的时尚运动，引导着社会文化发展的潮流。尤其是体育产业的快速发展更加促使体育文化成为国民经济发展中的重要支柱。在绝大多数人们的心里体育早已脱离了传统社会赋予的价值认识，已经成为集社会、经济、政治和文化等多元符号为一体的复杂文化现象。体育娱乐文化代表着消遣、欢乐、惬意，更代表着健康的生活方式，因而在现代社会中体育娱乐文化摒弃了理想主义的“宏大叙事”，专注于大众的“平民叙事”成为时代特征。

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