从社会记忆的角度来说，受众对施琅的形象记忆主要依赖于媒体的传播和塑造。在不同的历史阶段，官方与民间通过不同的媒介形态赋予了施琅不同的符号意义。官方对施琅的记忆经历了从文字印刷媒介到电子媒介的变化，而民间承载施琅记忆的媒介主要是口语和文字印刷媒介。官方与民间这两个主体在对施琅的媒介记忆上，最显著的区别就是对大众媒介的使用。民间记忆并没有随着媒介技术的发展呈现出相应的变化。相反，官方更有条件通过媒介技术的变革使得媒介记忆逐渐从边缘走向中心。从口语记忆到文字记忆，施琅形象的变迁就相当于一种记忆的传承，以及一种记忆模式的变化，主要呈现了从“认同性记忆”到“被放大记忆”的特点。不同于理性化、逻辑连贯和系统性的官方话语，民间记忆通常被视为感性的、自相矛盾的、模棱两可的和碎片化的。
不同时代占主导地位的媒介形态及其传播方式对媒介信息内容的传送起到了关键性的作用。在不同的主体之下，媒介的内容也呈现出不同的记忆特点。本文将其归为媒介记忆的浅层形态建构，在此基础上，媒介记忆的深层形态建构则涉及到媒介自身的对记忆再现，即媒介记忆的内部机制，以及影响媒介记忆信息生成的外部环境因素。
1.内部机制
在媒介记忆领域，再现意味着联结过去与现在，它不仅是一种选择和建构，更是一种人为的话语实践，具有意识形态的意义。对施琅形象的再现，不同媒介在记忆设置上、选择与建构上的差别都直接影响媒介形象的塑造。再现不仅是一个选择的过程，同时也是一个建构的过程。作为一种集体记忆活动，媒介记忆需要基于一定的事实，与具体的社会事实联系在一起，从而形成一种独特的记忆方式。不管是过去还是重现当下，媒介记忆的选择性难免带有主观的、感情的色彩，人们难免会有选择性地强化某些事实的记忆，也会有意地淡化某些事实的记忆，从而造成记忆堆砌和空白。在笔者看来，再现不仅包含了记忆，也同样包含了忘却。任何社会记忆包括个人记忆，都是选择后的结果。
清朝的官方“正史”与民间的“野史”文本呈现的不同话语权力的历史凝视，就形成了两种不同的关于施琅形象的记忆。“正史”是公开的文本，不仅可以大规模刊行流布，为人们广泛阅读，甚至操控人们的记忆;而作为“野史”的族谱是非公开的“密文”，只能在小范围的特定人群中流传，不能为社会广泛知悉，甚至在施氏家族内部也只是口耳相传的“家族史”。而从两种文本记录的内容来看，如对施琅投降清朝一事的记录就显示出很大的差别，很多在正史中被遗漏或有意剔除的历史细节在“野史”中得到了反映和美化。而在民间，个人记忆往往会和整个家族共同的社会记忆联接在一起。施氏族人，以被访谈对象为例，他们不但从家族中获取了关于施琅的记忆，同时也在新的环境中创造了他们“想象”中的施琅。
2.外部环境
再现与遗忘，都与权力、经济利益和意识形态关系密切相关。它们决定了选择的原则和标准是什么，以及历史人物的形象是如何随着时空的变化或者文化背景的不同而变化的。
通过政治权力，官方记忆能够形塑集体记忆。在特定国家意识形态主导下，施琅或被纳入君臣之义、华夷之辨的语境之中，或被纳入民族主义、阶级对立的语境之中。传统社会官方通过将施琅纳入贤良祠，以及立碑坊等官方行为肯定了施琅的功绩，加强了民间对施琅的信仰;革命年代，通过对施琅的污名化，衬托郑成功的正面形象，使得民间对施琅的祭祀活动一度终止;当代，国家以主办者的身份组织、参与了施琅的周年纪念活动，并通过文物保护单位、非物质文化遗产等形式，使施琅的民间信仰具备一种正当性和合法性。
美国人类学家罗伯特·雷德菲尔德提出，我们所有的文化既有一个大传统，又有若干小传统。任何社会中的“大传统”和“小传统”，都处于动态的相互作用之中。在这种互动过程中，国家借用了民间，民间也借用了国家。民间不仅成为国家权力征用的社会资源，如国家将施琅纪念馆纳入晋江博物馆之下。同时，国家也借用了民间的捐款修缮和兴建了与施琅相关的建筑物。然而民间并不是被动的，会不失时机地将施琅与所处的国家大背景之下的文化策略进行有机的结合，以期得到国家的承认。改革开放后，施氏族人一直没有放弃为施琅正名。他们不仅积极投入财力、物力、人力修缮与施琅相关的文物，发动学者成立施琅研究会，甚至试图借助学者和政府的力量来恢复施琅的“名声”。
改革开放以来，我国旅游业快速发展。地方政府更是积极地将旅游产业纳入到地方经济建设中。当地政府以纪念施琅将军暨清廷统一台湾320周年活动为契机，进行以纪念施琅将军为主题的旅游景点建设。施琅纪念馆、施琅雕像、施氏大宗祠等都被纳入了当地旅游产业资源，通过旅游产业推动当地经济发展。显然，通过施琅形象获取经济利益，是要在国家认可的前提下才可能发生。
就大众传媒来说，建构记忆的行为必然受制于社会上各种力量以及现实的需求。对施琅集体记忆的建构，事实上也就是从现实的社会语境出发，通过提取“过去”之物来回应当下的一种表现。大清政权根基未深，尚需以贬义南明政权及抗清运动，来维护政权的合法性。在革命年代，民族冲突特别强烈的时候，“华夷之辨”之类的观念才会流传起来，此后又经历了“五族共和”的多民族意识，反日民族话语等不同的语境。改革开放后，国家统一问题被提上议程，施琅的官方形象也发生了转变。民间对施琅的评价虽然深受国家意识形态的影响，但以血缘关系维系的宗族对族人的影响却是根深蒂固的，即便宗族内年轻一代易受社会舆论干扰，但大多数人还是抱着维护祖先声誉和对祖先的崇拜之情来延续对施琅的肯定，以及共有的集体记忆。无论是以何种形式存在的民间记忆，基本上都没有出现与施琅相关的负面信息。
