与国外个人风险机制不同，中国竞技体育实行的是举国体制，运动员自幼年人少年体校时起，到晋升国家队，国家在几年、十几年甚至几十年的时间里承担了包括训练、比赛等几乎全部的费用。可以说，每个奥运冠军、每块金牌的背后，是国家长年来全力扶持的结果，其中的投人是简单的数字无法说清的
19%年国家体委下发的《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》明确指出，我国在役运动员的无形资产属国家所有。中国体育明星似乎还没有强调个体独立性和自由开发的时机。正是这种不够清晰的产权成为运动员商业价值开发乃至体育产业化进程中出现的障碍，中国运动员也不具备与国际体育明星一样，在市场上自由交易的资格。也许正因为如此，中国旧有体育管理模式的完善、对于体育明星运动员商业开发制度的改进会有着不同寻常的意义。
1 中国体育明星商业开发历程
1.1 体育偶像阶段(1995年-2000年)
一批具有个性气质和影响力的体育明星开始涌现，不过由于没有找到好的模式，他们的成绩缺乏持续性，赞助商开始小自翼翼地接触体育明星。而运动明星，也在怀疑中开始迎接经济的潮流。19%年亚特兰大奥运会上，锐步高层要求:只要王军霞穿上锐步跑鞋，一场比赛3万美金(当时折合人民币24万)。在当时这样的天文数字，王军霞一口回绝，她的理由是:“不合脚，怎么跑?n [3]王军霞的价值取向代表了当时中国运动员的传统思路—如果没有成绩，再多的钱毫无意义!虽然此前健力宝、李宁等品牌零星地赞助过中国代表团，但那更多的是以集体为单位，而非运动员本身。那一阶段的运动员还处于常规思维，为国争光才是他们唯一目的
1.2 个性化消费阶段(2001年-2004年)
2001年中国申办奥运会的成功，让一些外形和谈吐都不俗的运动明星，开始进人商家的视野。在寻找“举国体制”代言模式的同时，2002年姚明的出色表现被休斯敦火箭队相中，他也顺理成章地成为联盟历史上第一个在首轮第一位被选中的外国球员川。当然，他也迅速成为中国的头号体育偶像，也成为日后国际上最具影响力的中国体育明星。姚明代言的产品令人眼花缭乱，签过的广告合同多达十几份，Reebok、佳得乐、麦当劳、VISA卡、百事可乐、苹果……姚明，将中国体育的形象推向极致
1.3 团队构建阶段(2005年-2008年)
随着市场经济的发展，体育明星制造出来的社会效应和经济效应，也越来越为商家所关注。刘翔作为这一时期的代表人物，同时具备成为超级明星的场内(运动成绩优异)和场外(形象积极向上，阳光)的因素，迅速成为商家追逐的对象。但是不得不说，这一时期的刘翔，在商业开发上是不成熟的，加上他的商业活动一直由田管中心负责，缺乏自身的品牌意识，导致问题日益凸显
1.4 为商业品牌注人朝气和活力阶段(2008年至今)
2008年奥运会后，体育赞助遭遇冷场，但体育明星的个人品牌，却没有放缓的迹象。这一时期的运动明星如:林丹、张继利一、孙杨等，这些人的个性更加鲜明。他们成长于互联网的一代，见证了中国在世界舞台上逐渐强盛的过程，他们更为自信和张扬，善于思考问题，更懂得享受生活，因此与作为当下消费市场主力的年轻人有着天然的共鸣。
一个奥运冠军，往往能为体育明星和商家带来乘以数十、数百倍的能量聚集，但从整体上来看，由于运动员缺乏稳定的成绩发展和个性化的包装，特别是由于缺乏专业团队的构建，赞助商一边在享受这些明星运动员带来的高关注度的同时，另一边也承受着体育明星所带来的成绩下滑等负面消息对品牌价值的冲击和影响。
2 现阶段体育明星商业管理模式
在中国的“举国体制”下，除了足球、篮球这些市场化运作程度比较高的项目外，绝大多数运动项目中运动员的培养和训练依靠的是国家财政，在这一管理体制下成长起来的运动员，在某种程度上已成为“国有资产”。按照国家体育总局的规定，我国在役运动员的所有商业活动是由所在的项目管理部门进行统一的协调和管理。运动员从事商业广告的收益，由运动项目管理中心接受并参照《社会捐赠(赞助)运动员、教练员资金、奖品管理暂行办法》分配:资金按不低于70%奖励运动员、教练员及其他有功人员，其余部分留作单项体育协会发展基金;运动员以其名义和技术投资人股合资、合作经营的收益，由运动项目管理中心提出收益管理分配意见，报国家体育总局批准实施。大部分管理中心都设立了经济开发部，但它与真正意义上的体育经纪机构有极大不同，在商业推广过程中，它首先起的是监管作用。这种管理实际上是国家体育机构行政管理职能的一种延伸，远远不能起到最大限度开发运动员商业潜力的作用。它一方面掌握着体育资源，另一方面却在进行着并不专业的资源利用。
中国运动员的价值开发不但与世界其他国家有很大不同，优秀运动员商业开发的运作模式也不尽相同，主要有三种典型的代表:以刘翔等为代表的国家统一开发模式、以姚明等为代表的市场和国家协同开发模式和以李娜等为代表的市场自主开发模式川。这三种模式，显然“刘翔模式”才是主流，兼顾各方面的利益，得到了体育系统的普遍认可。与此同时，体坛没有“常青树”，如果运动员在获取得一届或者一项世界级的冠军“一夜成名”之后，如果因为意外、负面新闻以及蝉联冠军的失败，都会加速结束甚至扼杀体育明星的“含金量”，慢慢成为明日黄花。奥运比赛越来越受到人们关注的同时，体育明星运动员市场价值的实现仍然存在问题，尽管体育主管部门进行了一定的产品开发和包装，然而我国体育管理部门是运动训练、比赛的专家，但并非开发、利用运动员商业价值的专家，导致运动员商业价值被浪费的现象屡见不鲜[sj。在当前环境下，一般运动员只能以单纯的成绩来回报国家和社会的培养，仅有少数明星运动员可以实现金牌以外的个人魅力和商业价值。当前我国不缺体育明星，缺乏的是对体育明星品牌的长远规划和包装，这才是需要我们思考和进行完善的地方。
