第五章 兰州市休闲农业发展综合评价

国内学者对休闲农业发展进行深入的研究，取得了丰硕的研究成果，但是主要表现在定性研究多，定量研究少，理论研究多，评价应用少。而目前我国休闲农业由于区域间发展不平衡，导致休闲农业发展出现发展模式雷同、市场组织混乱、耗费资源、生态环境受损等问题。因此建立一套完善科学的休闲农业评价体系迫在眉睫，对于促进我国休闲农业生产实践的指导和发展质量的提高有重要的意义。

一、研究方法

层次分析法（Analytic Hierarchy Process） [51-53]，简称 AHP，是美国运筹学家 Saaty于 20 世纪 70 年提出的一种层次权重决策分析方法，该方法主要是将影响决策目标的因素分解成目标层、准则层、指标层三个层次，然后通过定量分析进行决策的方法。其优点是在解决复杂决策问题时，首先能够抓住问题的本质，对问题的内在关系进行梳理，从各个影响因素对问题进行分析，然后将决策思维数学化，用定量的信息表现出来，从而为需要决策的问题提供科学简单的解决办法。模糊综合评价法 [54]是美国控制论专家 L.A. Zadeh 于 1965 年提出的，基本原理是利用模糊数学原理和隶属度理论对包含多个影响因素的事物的综合评价。其优点是对于带有不确定性、边界不清的问题能够定量化，对评价因素有确定的评价值，结果清晰且不会被评价因素所处集合影响。

将层次分析法（AHP）和模糊综合评价法有效地结合，不仅能够全面分析各个影响因素对决策目标的重要程度，而且能够对决策目标进行综合判断和评价，其过程简单易懂，可操作性强，结果真实可靠，具有一定的实践应用价值。

二、评价指标体系构建

层次分析法（AHP）通常将相关的元素分解成目标、准则、指标三个层次，在此基础上运用定性和定量方法进行分析。本研究根据层次分析法基本原理，通过研究相关文献和咨询相关老师建立兰州市休闲农业评价指标体系，其中一级指标 5 个，二级指标 22个。具体评价指标结构如图 5-1 所示：

三、模糊综合评价法模型构建

（一）建立评价因素论域

因素论域科学合理的建立是模糊综合评价的关键所在，因此各个影响因素所组建成的集合不仅要全面，而且要能够突出重点。因素论域可以表示为,其中，表示对评价对象从 n 个方面评判描述。依据之前建立的兰州市休闲农业评价指标体系建立兰州市休闲农业模糊综合评价因素论域，如表 5-1 所示：

（二）建立评价等级论域

评价等级论域是评价者对评价对象可能做出的各种评价结果共同组成的集合。其表达方式为：,其中，表示对评价对象可能做出的 n 个评价结果。本研究对兰州市休闲农业的评价分成了四个等级，目标层和指标层的具体评价方式如表 5-2 和表 5-3 所示：

四、兰州市休闲农业发展评价指标权重集建立

（一）建立判别矩阵

判别矩阵的建立主要是通过两两比较各因素的重要程度而得到的，因此一级因素判别矩阵可以通过采用 1-9 标度法两两比较五个一级因素而得出。

选择相关领域老师利用 1-9 标度法对一级因素和二级因素进行标度确定，得到兰州市休闲农业发展评价一级因素判别矩阵如表 5-5 所示：

同理根据以上方法可以得出区位条件、基础设施、产品特色、运营管理、功能效益判别矩阵

（二）各因素权重确定

权重的确定是根据判别矩阵的最大特征根以及其所对应的特征向量来获得的。本次研究采用 Matlab 软件进行操作，求出判别矩阵的最大特征根和特征向量，再进行判别矩阵一致性检验，最后计算一致性比率 CR 分别为：0.01860、0.03703、0.04490、0.06789、0.02951、0.00705，均小于 0.1，全部通过一致性检验。因此，确定一级因素和二级因素权重集 A 和 Ai如下所示：

五、兰州市休闲农业整体发展综合评价

在兰州市休闲农业发展评价模型建立的基础上，选取 10 位相关领域老师依据表 5-3对二级因素进行评价。将 10 位老师的评价构建二级因素评价矩阵 Ri,对兰州市休闲农业区位条件因素的评价如表 5-7 所示：

根据表 5-7 得到兰州市休闲农业发展整体区位条件因素模糊关系矩阵数学表达式如下：

利用模糊综合评价方法求得二级因素评价结果为：

参照表 5-2 可知，由 S总=65.1616 可以看出，60<S总<70，目标评价等级为 III 级，说明兰州市休闲农业整体发展情况一般，还处在中等水平阶段，这与政府、社会报道以及消费者反馈的情况基本一致。

六、兰州市各县区休闲农业发展评价分析

（一）兰州市各县区休闲农业发展评价

要想更加深入地了解兰州市休闲农业发展情况，只做整体研究远远不够，还必须熟悉每个区域的发展水平和所处状态，才能有效地指导和帮助该地区休闲农业产业提升。

本研究按照兰州市的行政区划范围，对兰州市安宁区、城关区、西固区、红古区、七里河区、永登县、皋兰县、榆中县的休闲农业发展情况进行评价。通过课题小组的实地调研和采访，并根据相关老师的指导意见，采用李克特 5 级评价标准（很好=10、较好=8、一般=6、差=4、很差=2），对各县区休闲农业评价指标进行评分，最后得出皋兰县什川梨园调研结果各评价指标评分如表 5-8 所示：

同理，根据实地调研结果，分别对安宁区、城关区、西固区、红古区、七里河区、永登县、榆中县休闲农业调研结果评价得分如表 5-9 所示：

根据各县区休闲农业评价指标评分结果，参照表 5-6 中各评价因子权重，采用模糊综合评价公式：（其中 Gi为各因素权重，Ei为各评价因子得分，为评价综合得分），各县区休闲农业发展综合评价得分如表 5-10 所示：

（二）结果

从表 5-11 可以看出，兰州市区域间休闲农业发展水平差异较大，首先是皋兰县、永登县、榆中县、安宁区，综合评价得分分别为 86.57、78.47、75.41、72.38，所处等级 II级，发展较好；然后是西固区、城关区、七里河区，得分分别是 63.15、62.21、60.97，所处等级 III 级，发展情况一般；最后是红古区，得分为 49.22，所处等级 IV 级，发展较差。

与兰州市休闲农业整体发展水平 65.1616 相比，皋兰县、永登县、榆中县和安宁区休闲农业发展态势良好，发展水平均高于兰州市发展水平，尤其是皋兰县休闲农业的发展，不仅带动了皋兰县经济快速增长，而且得到社会的高度赞扬和认可；西固区、城关区、七里河区发展水平比兰州市平均水平稍低，但都处于中等发展水平，但是从目前发展势头上看，西固区、城关区、七里河区经过不断发展，现已建成品类繁多的休闲农业，如：七里河的绿色生态养殖专业合作社（特色产业）、西固区石头坪森林公园（二星级农家乐）、城关区桃园春生态园等，现在都已初具规模，经济效益可观，发展势头旺盛；红古区休闲农业则发展水平相对较低，主要是产品缺乏特色和功能效益低影响其综合评

价水平。

（三）分析

从表 5-11 可以看出，兰州市各县区休闲农业发展时空差异显著。①从区位条件来看，城关区、七里河区、红古区综合评价相对较低，主要来自于地域组合差异，由于城关区和七里河区在兰州市城区内，所辖范围内缺少独特的自然景观和农业资源，并未形成具有吸引力的休闲农业景观，红古区则由于自然地理环境相对较差，特殊的地理环境和区位条件致使其生态环境异常脆弱，因此和其他地区相比，地域组合是影响城关区、七里河区、红古区休闲农业发展的主要因素；②从基础设施方面看，各个地区之间并没有较大的差异，只有红古区综合评价较低；据调查，在饮居服务、休闲娱乐服务、公共服务设施方面几乎没有差别，但是存在一个共同的问题，农事体验设施和紧急医疗保护救助设施整体欠缺，在指标评分过程中得分较低。调查发现，有 24.6%的游客觉得紧急医疗救助设施必不可少，因为休闲农业作为游客聚集地，很容易发生安全事故，因此有必要提供安全基础设施，以作不时之需；③从产品特色方面看，皋兰县、永登县、榆中县综合评价明显高于其他县区，差异主要来自于资源丰富度、体验参与性及主题创意，表现在以皋兰万亩梨花为中心的休闲农业，周围有鸟瞰太极、桃李争妍、黄河飞虹、高峡平湖、小峡明珠、深驼踏浪、雄狮卧谷等景观，不仅游客参与度高，而且主题创意独特，榆中县则围绕陇右名山开发各种活动，建设体验、休闲、科教产业基地，形式多样，内容丰富，永登县则依托玫瑰产业，和皋兰县梨园产业有异曲同工之妙，但在食宿特色方面各县区并没有较大差异，因此评价水平相同；④从运营管理方面看，城关区、西固区、红古区、七里河区评价处在同一水平，安宁区、永登县、皋兰县、榆中县处在同一水平，评价相对较高，前者和后者差异体现在专业化程度和品牌知名度两个方面，据调查，在兰州市范围内，安宁区、永登县、皋兰县、榆中县所在区域内休闲农业产业已经成为带动地方经济发展的支柱性产业，在区域内甚至是全国范围内有相当的品牌知名度，并且经过长期发展，相对其他县区专业化程度较高，而城关区、西固区、红古区、七里河区则稍有欠缺，但是在商业诚信度和服务态度方面，所有县区综合评价水平相当，主要是因为在调查区域内，员工服务热情周到，服务态度相对较好，并未出现敲诈勒索，交易不公等现象，因此区域间并未表现出太大差异；⑤从功能效益方面看，游客接待量、满意度、经济效益是影响功能效益的主要因素，皋兰县、永登县、榆中县、安宁区由于其休闲农业规模不断增大，品牌效应显著，且产业特色突出，所带来的直接结果是游客接待量大，顾客满意度相对较高，经济效益显著，因此表现在带动就业劳动力和员工人均收入方面，则比其他县区相对较高。

七、兰州市休闲农业发展存在问题

兰州市休闲农业经过不断发展取得了较大的成效，现已初具产业规模和发展雏形，但是和其他发达地区相比，又显现出严重的不足。目前，兰州市休闲农业在发展的同时，也面临着一系列挑战和问题，从问卷调研和综合发展评价结果分析发现主要存在以下问题：

（一）产品缺乏创新，发展模式雷同

据调查结果显示，被调查者出游动机休闲度假占 42.3%、娱乐放松 20.4%，观光旅游 28.2%，其他出游动机所占比例较小，而兰州市休闲农业景区项目大多没有经过前期的市场调研和科学论证，盲目的效仿和学习，导致休闲农业在项目开发设计规划、经营模式、服务体系方面严重趋同，产品项目特色严重不足，显现结果则是饮居服务和休闲娱乐设施差异较小。事实上兰州市各县区休闲农业经营以“农家乐”为主，休闲娱乐活动为辅，其基本主题是进农家院、住农家屋、吃农家饭，然后再开展各种活动，如：采摘、垂钓、烧烤、观光等。各个休闲农业景区除了地理位置上的不同，其形式、内容等方面并没有太大的差异。业态形式趋同，项目缺乏特色，盲目的开发，缺少核心竞争力，严重阻碍了休闲农业产业快速发展。

（二）活动参与度低，且“农味”不足

从游客对活动参与性的满意度可知，只有 4.5%的游客持满意态度，52.4%的游客认为一般，42.8%的游客持不满意态度，同时根据实地调研体验参与性评分结果相对较低（4 分和 6 分居多）可知，兰州市休闲农业活动整体参与度较低，并没有达到游客内心的期望，致使游客满意度非常低。

兰州市休闲农业说起来是依靠农业资源发展带动，但是真正意义上的“农业、农村、农民”气息一点都不浓厚。在这些景区中，感受到的更多的是现代城市商业气息的味道，而不是“农味”。在调研的过程发现，大多数景区就是按照城里的建造模式，模仿城里的休闲娱乐方式，然后再稍加装扮农村景色，就构成了所谓的“休闲农业”。显然，这种只通过形式包装起来的休闲农业并不能充分体现休闲农业中“农业”与“农村”的特质，从而导致休闲农业“农味”不足，也让休闲农业失去了可持续发展的动力，严重制约其核心竞争力的提升。

（三）民俗文化缺失，发展内涵单调

兰州是一个历史悠久，文化底蕴深厚的城市，市区及周边地区形成的多民族共同发展格局给兰州带来宝贵的民族文化。但是从调查结果来看，兰州市休闲农业由于盲目开发，缺少对周边民族文化的深入研究开发，导致当地民俗文化没有融入到其中，从而使游客对民俗文化活动满意度仅仅只有 14.4%，不满意程度达 64.9%。加之，开发过程中缺乏特色与创新，致使活动项目功能单一，内涵单调，品位低，让游客一谈起兰州市休闲农业，无外乎就是“春季赏花，秋季摘果”，亦或是吃饭、打牌、钓鱼、采摘，其他有关民俗文化、农村生产生活方式、活动的参与性、教育性等严重缺失，最终导致民俗乡土文化评分结果较低（4 分居多）。当下，兰州市休闲农业主要以农家乐为主的经营方式，缺乏特色和创新，阻碍了兰州市休闲农业发展内涵的提升，致使面对消费者多样化和个性化的市场需求，没有丝毫竞争力可言，导致休闲农业旅游回头客较少，重游率较低。

（四）营销力度不够，品牌尚未形成

据调查显示，兰州市休闲农业有 62.4%的游客是通过他人介绍获得相关旅游信息，只有 33%的游客是通过各类媒体获得的，而且从游客对兰州休闲农业了解程度“熟悉”的仅占 26%可知，经营管理者对休闲农业的营销宣传力度不够，主动宣传和促销意识不强，媒体广告宣传效率低下，致使大部分县区休闲农业品牌知名度较低。同时，在品牌项目开发建设中，没有将区域资源特色和文化内涵融入到品牌建设构想中，大多数项目建设只着眼于眼前利益，缺乏对事物长远的思考和安排，以至于深厚的文化底蕴和丰富的自然资源没有形成休闲农业发展的亮点，最终导致休闲农业项目毫无特色，不能为品牌建设提供内在的发展动力。

（五）从业人员素质低，服务质量有待提升

从评价得分看兰州休闲农业企业服务态度得分较高（全部 8 分），但是顾客满意度52.6%并不是特别高，究其原因是兰州市休闲农业旅游服务人员并未接受过旅游职业体系培训和岗前培训，都是来之即用，缺乏旅游产业和相关服务配套产业发展所需的各类专业人才，同时，各个景区、旅行社、饭店、餐饮、购物缺乏统一的服务标准和行业管理制度，致使旅游景区服务质量、旅游企业服务质量、旅游行业服务质量、游客满意度以及旅游公共服务水平难以提升，最终导致兰州市休闲农业游客在服务质量和整体满意度（均值 3.184）方面持中立态度，满意度较低，阻碍了兰州旅游产业市场竞争能力、经济产出能力和持续发展能力提升和旅游产业跨越式发展。

第六章 兰州市休闲农业发展对策和建议

一、科学考察规划，因地制宜开发

对于兰州市休闲农业产业而言，若要发展的好，对当地的自然资源和文化资源的合理开发是关键。休闲农业的发展必须经过科学的论证和考察，然后做出合理的规划与布局，政府要加强对各个在建项目的规划与引导，避免盲目发展，混乱发展，造成休闲农业规划设计、活动内容、产品形式上的雷同。要坚持与区域总体发展规划相协调，做到科学选址，合理规划。同时，按照因地制宜，突出特色的原则，结合兰州市农业资源特色，发展当地特色项目，找准定位，突出主题，将创意与理念完美的展现出来，形成内容丰富、特色鲜明、形式多样的产业格局。

就目前各县区发展水平而言，皋兰县可以依托万亩梨园提供相关配套的专业餐饮住宿服务，投资建设一定规模的星级酒店和农产品加工厂，也可重新定位开发新市场，发展生态古镇文化旅游或者皋兰特色农业博览会等活动；榆中县则可以围绕兴隆山、官滩沟等景区和丰富的农业资源大力发展农家乐、创意农业、体验创意园、现代农业示范园等；永登县可以利用玫瑰产业和厚重的文化发展采摘、观光旅游、摄影、书画等多项活动；红古区可立足丰富的农业资源建立农业科技示范园、瓜果蔬菜采摘基地，也可把工业资源优势和农业资源优势相结合，打造农业观光、工业体验的旅游精品路线；西固区则可以利用工业资源优势大力发展生态旅游项目；安宁区则可利用区位条件优势发展都市休闲和城市郊区农业，如投资建设专业的都市生态园、标准化农家乐和旅游专业村等；七里河区则可以围绕百合产业发展加工产业、餐饮业、百合文化旅游节等，还可发展绿色养殖、生态文化创意园等产业。

二、坚持以“农”为本，彰显三农特质

“农业”、“农村”、“农民”是休闲农业发展最基本的元素，失去了“农”这个元素，休闲农业也失去了原来的意义。首先，发展休闲农业要以“农业”为本。休闲农业并不是象征性的种植上一些农作物，或者将城市建筑风景装扮成农村景观的样子，而是要以实实在在的农业景观为基础，在不损害农业主体地位的情况，拓展农业功能，延伸农业产业链，实现农民的增收。因为对于发展中国家来说，农业增长始终是工业化和国民经济的有力保障，只有农业经济的快速增长，才能实现其他产业的发展；其次，发展休闲农业要体现“农村”特质。休闲农业游客需要的不只是简单地吃吃农家饭，而是需要回归乡村、体验农村生活、感受农民质朴情怀的那种感受，因此，没有农村特质的休闲农业不能称之为“休闲农业”；最后，以“农民”为主体，增收为目的。休闲农业应该坚持农民为主体的经营地位，只有这样农民才有可能获得更多的收入，但是看到的更多的是其他利益主体在管理经营，农民只是产业链末端的一个节点，收入微薄不堪，因此要强化农民在休闲农业中的主体地位，致富于农。只有这样，才能实现休闲农业以“农”为本的意义。

三、挖掘农业文化，提升品质内涵

休闲农业的发展不应该是千篇一律的，兰州市休闲农业也不能长期局限在简单的吃饭、喝酒、打牌阶段，得不到更深层次的开发，休闲农业活动产品差异性较弱，因此导致产品功能单一，层次品位低，没有丝毫的竞争力。要想实现休闲农业档次进一步提升，必须充分挖掘休闲农业文化，提升休闲农业品质内涵。兰州市有着丰富的农耕文化、黄河文化、民族文化、陇原文化、丝路文化、戏曲文化、建筑文化、历史文化，将这些文化元素作为经济元素融入到相关活动、产品、建筑之中去，形成别有韵味的休闲农业，游客通过参与体验各种娱乐活动，从中获取更多的历史文化知识，从而获得心理上的满足，进而增强了游客的忠诚度。

例如皋兰县开发的皋兰戏曲票友大赛、多彩皋兰民俗文化展、梨园书画摄影大赛等活动丰富了皋兰休闲农业旅游形式；城关区、红古区、七里河区、安宁区、皋兰县、红古区都可挖掘“丝绸之路文化”和“黄河文化”宣传休闲农业旅游，也可借助多民族文化研讨会和早期农耕文明提升区域休闲农业旅游内涵，通过对相关文化的挖掘，推出内涵丰富、功能齐全的休闲农业产品，极大地增强了区域间产品的差异性，使休闲农业产品更加富有地方和文化特色，同时也提高休闲农业的市场竞争力和吸引力，最终提高顾客的重游率。

四、加大营销宣传力度，加强核心品牌建设

俗话说“酒香也怕巷子深”，再好的东西如果得不到消费者的认知，也无济于事。兰州市休闲农业在营销宣传方面投资力度较小，当然没有响亮的声誉和知名的品牌也就理所应当了。要想得到消费者认同，必须要有自己的品牌，皋兰县“什川万亩梨花”可以算得上兰州休闲农业的一张名片，但是其他的休闲农业呢？很少有人问津。因此，加强核心品牌建设就显得至关重要，而品牌建设必须要有自己的核心产品，只有核心产品的质量得到认同，才能在消费者心中树立起良好的品牌形象。例如：皋兰的梨花、永登的玫瑰、兰州的百合等，因此，要立足地区核心产业发展，合理定位。如安宁区可以以都市休闲为主题大力发展标准化农家乐，榆中县可以发展农业生态科技旅游，红古区可以发展农业和工业相结合的休闲旅游，七里河区和城关区可以发展百合和绿色生态养殖以及生态旅游服务等。

同时，要加大营销宣传力度，才能提升品牌形象，才能获得更大经济效益。兰州休闲农业可以借助“一路一带”经济战略发展机遇和“兰州国际马拉松”赛事等方式推广宣传，各县区可以依靠当地民俗节庆活动进行体验营销宣传，如红古区乡村旅游采摘节、苦水镇玫瑰游园采摘节、七里河区百合生态文化休闲系列活动等，经营者通过组合营销的方式将自己的品牌推广出去，可以依托口碑效应通过民众宣传，可以借助各种网络媒体进行线上线下宣传，还可以采取各县区联合营销宣传，实现区域间的密切合作，逐步建立互利共赢的合作营销机制，共同开发和拓展旅游市场。

五、加强政府支持力度，合理制定法律规范

休闲农业发展是关系到农业产业结构调整、国民生计的重要问题，需要政府和有关部门的大力支持。首先要加大资金政策上的支持力度，政府作为休闲农业发展的引导者，应该加大资金扶持的范围和力度，加大有关休闲农业发展项目政策的倾斜力度，引导休闲农业的开发建设，同时鼓励社会资本以多种方式参与到其中，通过减免税收、提供贷款等途径给予投资者以帮助，促进休闲农业投资建设；例如：安宁区旅游局为了加快乡村旅游发展，2015 年对依法注册办理农家乐的经营户每户发放 5000 元的创业补贴；皋兰县为了完善旅游基础设施，政府对每户农家乐补贴 6000 元，而且通过贴息贷款、小额贷款扶持扩大经营；其次，制定行业法律规范标准，保证休闲农业市场健康平稳发展。一个发展较好的行业必有良好的法律制度规范为其保驾护航，兰州休闲农业较其他地方发展滞后，缺乏管理和制度规范，导致市场混乱。截止 2013 年 9 月，甘肃省才出台了《甘肃省休闲农业发展实施方案》，各地区有关休闲农业旅游专门的法律制度严重缺失，因此政府有必要制定相关的法律条例或管理办法，如在园区规划、市场准入、投资规模、资源与环境保护等方面，规范行业市场，保证休闲农业健康发展。

六、提升队伍素质，改善服务质量

休闲农业从业人员素质和服务质量对其旅游市场竞争力、经济产出能力、持续发展能力有着举足轻重的作用，是实现跨越式发展的前提，因此一方面要进一步完善旅游教育培训体系，调整专业结构和培训重点，加强岗前培训，积极开展职业技能竞赛和岗位练兵，同时创造良好公平环境，完善职业资格和评审制度。例如 2015 年安宁区不仅推出首届“农家乐”经营者与从业者培训服务，而且还启动了农家乐星级评定工作；榆中县首次对旅游从业人员进行专业培训与指导，有效地提升专业综合服务质量，因此各区县有必要借鉴和学习相关先进理念与实践，积极开展餐饮服务业、景区服务点和导游的知识技能、法律法规的相关教育和培训活动，另外大力引进高层次紧缺型发展人才，加速人才结构调整与队伍建设素质提升，为发展营造良好的外部环境，树立良好的服务形象。另一方面要严格贯彻落实国家标准和行业标准，加强行业自律，强化行业监管，规范企业及个人服务行为，多部门、多渠道全面了解服务质量与顾客满意度，客观科学地评价旅游整体质量状况，因地制宜地提升改进措施。据悉，2012 年到 2015 年兰州市只有城关区旅游局对兰州市做了《兰州市旅游市场调查问卷》市场调查，其他县区并未做相关市场调研分析，因此各县区旅游局有必要对不同业态的休闲农业旅游市场进行专业的市场调研，以便及时掌握服务水平，提升服务质量，提升顾客满意度。同时组织开展行业诚信建设、景区景点服务质量评议，推广标准化服务，提升服务水平，确保兰州市休闲农业旅游服务质量能够稳步较快提升。