在中国经济的发展速度由高速转为中高速，经济结构由低端转向高端，推进科技创新是经济的增长动力的“新常态”阶段，现代农业的发展，已经成为一个迫切中国农业发展的要求，而品牌农业的发展，已成为现代农业进行规模化经营的一项重要标志，是提高我国农业国际化竞争水平的重要手段，是促使我国农业走向国际市场、走向全球，实现全球化的重要举措。

1 品牌农业的基本内容

1.1 品牌农业的涵义

1.1.1 品牌农业的概念界定

品牌是一种标志，一种象征，是制造商或经销商把一些经过设计的符号、名词或者名称，或者是它们的组合，附加在商品上。品牌代表着人们对一个企业的信任，代表着人们对一个企业文化价值的认知度，代表着人们对一个企业的产品的评价以及其售后服务的好评度。品牌是一种商品综合品质的体现和代表，同时作为一种可以增值的无形资产，能够给其所有者带来品牌附加值。

品牌农业，即拥有产品品质和安全健康保障的品质农业，是指农业生产经营者经由有关质量标准体系的认证后，获得相应的商标注册权，在市场上有较高的知名度，受到消费者的高度认知，并且能够取得消费者的高度信任，且在市场上的竞争能力较强，拥有良好的社会口碑，能够获得较高经济收益的农业。品牌农业是不同于传统农业生产、加工和经营方式的农业。它具有五种特性：一是质量和安全健康的保证性，即品牌农业是坚持保质保量、确保产品安全健康的品质农业；二是标准化，即品牌农业是严格按照量化标准进行产品生产、产品加工的、始终坚持一贯标准的标准化农业；三是价值性，即品牌农业是经过恰当筛选农业原材料并对其进行加工和包装，从而使农业价值增值的农业；四是规模经营性，以前农业的生产经营以一家一户为单位，而品牌农业一改曾经的落后状态，采取以获取高效益为目标的规模化经营；五是产业链性，即品牌农业贯穿于第一产业、第二产业和第三产业之中，甚至是把控着整个产业链的发展，以实现大食品业的质量与安全。

2.1.1.2 品牌农业的主要特征

品牌农业实现了农业多种功能性的有机结合，满足了消费者对农产品生态、安全、营养、健康以及文化等方面的综合要求。它具有五个主要特征：生态化是指在农产品的种植和生产等环节都遵循“尊重自然，循环发展”的理念，完成具备安全、健康、优质的农副产品的加工和销售。生态化是品牌农业的心脏。

价值化是指把“品牌营销”模式运用到品牌农业的发展中，通过定位农业品牌，创新农产品，推广农产品的核心价值，设计、传播农业品牌（产品）形象等方式，以实现产业、企业以及产品附加值的升值，增加品牌农业的收益，实现其可持续发展。价值化是品牌农业的脸面。

标准化是指引入现代经营管理理念和措施，规范农业经营组织的培植环节，对加工过程进行系统化地改革和建设，转变传统的农业经营管理的粗放性、随意性、人为性特点，形成可量化、可控制和可复制的体系。标准化是品牌农业的血液。

产业化是指通过整合农业与第二、第三产业，使三种产业之间实现高度融合，形成一条完整的农业产业链条，从而使一、二、三产业能够进行良性联动与互动。公司+基地，公司+合作社+农户，农户+合作社+超市，农村+金融，农场+家庭，鼠标+家庭，都是“从田间到餐桌”的产业化形式。产业化是品牌农业的肢体。

资本化：由于农业投资的特点表现为高风险，低回报，投资周期长，市场前景广阔，为了推动现代农业的跨越式发展，必须积极地利用资本杠杆的撬动作用，积极地推进现代化的资本投资和运营理念、资本运作模式和路径的发展。

1.2.1 发展品牌农业是提高我国农业竞争力的客观需求

由于农村改革的进行，我国的农业生产取得了重大的、连续性的突破，农产品综合短缺时代告一段落，农产品市场已经初步形成。加入 WTO后，中国经济将参与国际竞争与合作，竞争的范围将更大、程度更深，中国农业面对国际市场上强有力的竞争者是一家大型的，高度竞争的跨国公司。在国际市场，种植业，农产品加工以及贸易公司，已经在很大程度上控制了世界农业生产和贸易。中国目前的农产品安全水平，整体素质不高，小规模农业生产，成本高，再加上众多的农业发达国家还保留了较高的农业补贴，中国农业正面临着前所未有的激烈竞争，形势严峻。目前世界各国，特别是发达国家，名牌农产品已进入中国市场，在这种情形下，仅仅依靠中国的农产品参与市场竞争，很显然是不够的，我们必须着眼于建立品牌管理，走农业发展的品牌战略。一方面，一个明确的重点放在主要目标市场，并专注于品牌发展，打造品牌农业，发挥品牌效应；另一方面，尽可能快的打造出一批能够参与国际市场竞争的优势农产品，形成一批竞争力极强的农业园区，利用农业产区的辐射作用，推动全国农业的整体竞争力的改善。现阶段世界各国农业的竞争，已从品种与品质的竞争发展成为了品牌的竞争。品牌不仅是农产品质量和特性的重要标志，更是与消费者接触的媒介。品牌与农业的有效衔接，可将优质农产品的生产特点和品质信息通过品牌传递给消费者，使其感到物有所值，并稳定其对产品的忠诚度，以促进优质农产品的生产和销售，有效提升农产品市场竞争力。因此，面对入世，中国农业以市场为中心,通过培育和发展品牌农业实现产业链的延伸和优化，巩固和扩大市场份额，是形势下中国农业积极应对入世，积极参与国际竞争的现实选择，是快速增强我国农业在国际市场上的竞争力的政策途径，也是促进新常态阶段下品牌农业发展的战略措施。

1.2.2 发展品牌农业是推进农业发展模式转变的重要途径

推进现代农业建设是党中央、国务院在中国经济发展与社会发展的关键阶段中，特别是农业、农村发展，进行的一项重大战略计划。然而，现代农业建设是一个长期的、复杂的、艰巨的系统工程，现代农业的建设必须从我国的国情出发，我们必须遵循客观规律，有重点，有计划，有步骤地推进，致力于走出中国特色的现代农业发展之路。若一个国家能够在各种路径中进行有效地选择，那么这个国家的便有能力迅速提高农业生产效率以及产业的增长。从近几年来我国农业品牌化工作的实际情况，实施品牌战略是推动现代农业建设的重要途径。首先，实施品牌农业发展战略，可以有效改变传统经济发展中形成的生产观念，使农产品的生产不再只是注重生产忽视市场占有量、只重视产品数量不重视产品质量、只注重产品本身不注重品牌建设，品牌农业的发展必须立足于资源优势，依据市场需求，大力培育和保护农业品牌，使之成为农业和农村经济发展的强大动力。其次，实施品牌农业发展战略，不仅仅有利于促进农业生产的标准化、经营的产业化、产品市场化和服务社会化，实现产业结构的优化升级，还有利于促进传统农业向现代农业转变的实现，加快农业增长方式由数量粗放型向质量效益型转变；再次，实施品牌农业战略，能通过品牌农产品的带动，优化区域农业布局，形成农业区域合理分工，逐渐做大产业规模、做优产品质量，获得市场认同，避免大起大落；而且，品牌是一种无形资产，发展品牌农业有利于促进农产品的增值，实现以品牌拓展市场，有利于加快形成优质、优价的农产品市场竞争机制，增加农业的效益。

1.2.3 发展品牌农业是促使农业产业化发展的客观需要

大力发展品牌农业，既可以解决当前我国农业经营组织化程度还较低，农民与市场的衔接问题，确保农业生产结构和产品结构不偏离市场需求，促进农民增产增收，也促进了生产的发展，加工，销售，和服务相关的产业，实现农业，工业和贸易一体化，生产，加工，销售一条龙，延伸产业链，从而促进我国农业产业化的发展过程。一方面，通过组织创新和积极引导，品牌农业建设将有助于组织、帮助和吸引更多的农民、生产基地、农业企业和涉农单位加入到品牌农业产业化生产经营过程中，逐渐扩大地域性的品牌农业的产业化经营队伍，使各个农业经营主体都能享受到区域品牌农业产业化经营的成果。另一方面，农业产业化发展进程的推进，需要培育和发展一批具有综合潜质的农业龙头企业，使它们真正起到带动广大农民走上农业产业化经营之路的作用。

通过开展品牌农业建设行动，将为一批具备潜质的企业提供有利于扩张的有益条件和良好环境，使之逐步扩张、最终演变成农业产业化经营龙头企业。实施品牌农业战略，将推动企业创新经营管理机制，借助品牌的辐射、扩散效应强化企业的带头作用，对企业产生强大的牵引带动，真正发挥龙头企业的主导作用。同时这一行动还可以在龙头企业与农户之间建立起更为稳定的利益联结机制，提高农业产业化经营的整体效益。农业企业是农业产业化经营的龙头，龙头企业的生成，将会影响一个区域的农业产业化经营的形成，甚至是对区域农业的整体发展局势，产生决定性的作用，将大大加速区域乃至全国的农业产业化经营的发展速度，从而使区域乃至全国的农业产业化经营，出现崭新的局面。据国外的资料显示，要基本实现农业现代化，农业产业化经营的比例应在 70%以上。而据国内业者估算，通过开展品牌农业建设行动，将使我国内农业产业化经营的比例达到 80%以上。

1.2.4 发展品牌农业是优化我国农业资源配置的重要手段

农业生产经营管理不仅要优化资金、劳动、能源、机械设备等有形资源的配置，更要注重优化配置无形资源，如品牌，确保各类资源相互联系，相互促进，不可或缺。传统的农业生产经营模式是以大量的资金和设备为基础的，它是建立在稀缺的自然资源基础上，支持经济发展的。如果忽视了农业无形资源的优化配置，则会造成农业的有形资源与无形资源的严重浪费，导致农业生产效益低下。然而，品牌农业的经营，不仅能够充分发挥无形资源，如农产品品牌的溢价优势，有效整合无形资源与有形资源，使有形资源边际收益递减的出现发生延迟，大大减少优质农产品的有形资源成本，以名优品牌为基础，对有形资源进行优化配置，从而增强农产品品牌的竞争能力；还可以有效地保护农业自然资源基础并加以管理，使可再生资源产生增值，另外，为了解决过量使用化肥所引起的环境污染问题以及因过量使用农药所引发的昆虫抗药性等问题，实现农业可持续发展，我们还需要配套农业资源可持续开发利用的生态经济运行机制，并重新选取适当的农业生产技术。可以说，品牌农业管理改变了传统的农业经营方式，促进了土地、资本、劳动力、信息、技术等农业生产要素的合理流动和有效组合，提高了农业的整体竞争能力，是实现农业资源的优化配置，推动我国农业可持续发展的重要手段。

1.2.5 发展品牌农业是增加农民收入的有效渠道

增加农民收入是发展品牌农业的应有之义。品牌农业作为政府促进农业经营的管理规范，是强农富农兴农的一项重要措施和有效途径。农民增收是品牌农业发展中必不可少的一部分。提高农民收入，主要有两条途径：一是增加农业生产和农产品的价值，包括产业链的延伸，提高农产品的附加值；二是广辟就业渠道，增加就业岗位，减少隐性失业人员，使农民充分就业，以此增加农民家庭的总收入。一方面，品牌农业的发展，可以帮助农民调整农业生产，生产高质量的农产品，提高农业生产效率。在贸易领域，实行贸工农一体化经营形式的区域品牌农业，由于在其内部完成了产品交易过程和价值转换过程，节约了交易费用，降低了交易成本，可向农民转让一部分交易利润。同时，经由畅通的渠道销售农产品，让农民生产的农产品能够充分实现其价值。在加工领域，由于其大力发展农产品加工业，从而增加了农产品附加值，可以让农民分享部分附加值，因而使农民收入得到较大的提高。另一方面，品牌农业的发展能够创造出更多的工作岗位，增加了农民的就业机会。通过大力发展农产品加工业，可使加工和贸易就业岗位不断增多，吸纳更多的农民上岗就业，以此减少部分农民的隐性失业现象，消化农村产业结构调整和劳动生产率提高产生的部分富余人员，增加农民家庭的总收入，不断提高农民的收入水平。

1.2.6 发展品牌农业是增强我国农业管理创新的重要平台

目前，发达国家农业产业化经营的水平日益提高，已基本上实现了农产品的生产，加工，销售为一体，其产业化经营已实现了农产品的基地化生产，产品品种的专业化加工，采用标准化的质量体系，科学化的生产管理，先进化的加工技术以及大公司规模化、网络化、信息化的管理，产生了诸如瑞士雀巢、美国菲利浦——莫里斯和英国荷兰联合利华等跨国公司。因此，缩小我国农业发展水平与发达国家之间的差距，最重要的是坚持不断创新。作为传统产业的农业，只有创新才能开拓发展的新优势。在现阶段，实施品牌农业战略为增强我国农业创新提供了一个重要平台。首先品牌农业战略推行的同时，也推动了农业发展管理部门以积极创新的姿态，高起点地搭建起品牌农业建设调控管理的创新平台，进行一系列的创新探索，如进行区域统一品牌农产品认证体系建设、区域统一品牌农产品检测体系建设、区域统一品牌仲裁体系建设、区域统一品牌监理体系建设、以及区域统一品牌技术创新、技术服务等社会化服务和保障管理体系等创新体系建设，逐步形成一系列配套的监管管理创新体系；通过施行品牌农业战略，在很大程度上影响了农业生产者对科技进步的注重，促使他们加大对科技的投入，积极运用先进的科学技术，进行科学管理，从而减少了资源消耗和环境污染，节约了生产成本，以期实现生产效益的最大化；同时，品牌农业实践过程中，国内外先进管理思想和管理经验也为我国农业的发展提供了重要借鉴，不断激发我国品牌农业发展的自主创新。

1.3 品牌农业与现代农业的联系

品牌农业和现代农业密不可分，培育品牌农业是发展现代农业的战略选择。与传统农业相比，现代农业普遍利用现代化的科学技术，依靠现代工业供应的生产资料进行科学管理的社会化农业。重点是围绕土地建立一个土地股份合作社，通过农产品公共品牌引领，“专家大院”的农业科技支撑、“农业服务超市”的社会化专业保障，农村基层融资平台推进，搭建现代农业与品牌农业发展的平台，形成了品牌农业和现代农业密不可分的有效载体，要想实施现代农业必须有品牌农业作支撑，没有一定数量的品牌农业，现代农业的发展就是一句空话。有些省份在品牌农业发展上作了一些探索。譬如，云南根据省情和区域特点，大力发展具有高原特点和特征的品牌农业，创建“高原粮仓、特色经作、山地牧业、淡水渔业、高效林业、开放农业”6个特色品牌；培育“粮食、烟草、蔗糖、茶叶、咖啡、橡胶、果类、蔬菜、畜牧、蚕桑、花卉园艺、生物制药、淡水渔业、木本油料和林下经济”等 14 个特色农产品。

加快现代农业的发展步伐，要把品牌农业发展同步推进，品牌农业与现代农业相辅相成、相得益彰，品牌农业的发展推进现代农业的发展，现代农业的发展为品牌农业发展提供了良好条件。培育品牌农业是发展现代农业的战略选择。只有这样才能保证粮食安全，保证重要农产品的有效供给，造就我国农产品参与国际竞争的新优势。

现代农业是国家战略，品牌农业是现代农业的起点。

“现代农业”与“品牌农业”，是从不同视角对同一事物的不同的解决方法。党和政府在宏观战略上，采用了政策鼓励与金融支持政策并行，推进农业产业现代化。如果从市场角度研究现代农业，从粮食企业和农业产业化的角度看，现代农业的所有工作都可以集中在一个点上，这就是“品牌农业”。

因此，在这个意义上，现代农业和农产品品牌在一个连续的生产线上一脉相通。品牌农业的建设是以农业、农村经济以及农业产业化的发展为主要内容，是促使农业走向市场的重要措施，是连接食品工业与农业之间的媒介，是农业实现现代化发展和农业企业走向现代化的重要标志。

2 相关理论概述

2.1 生产要素禀赋论

生产要素禀赋论是源于比较优势理论。亚当·斯密界定比较优势概念时认为,在国际贸易中,要想一个国家(地区)的出口在国际上拥有较强的竞争力,那么该国家（地区）必须有相对最低的生产成本。李嘉图提出了市场力量将导致国家资源在高生产率的产业中的应用，即使国家能生产出一些低成本的产品，也可以决定进口该产品,并把资源用于生产具备更多生产优势的产品上面。赫克歇尔和伯蒂尔俄林认为,在现实生产中，劳动力只是投入的生产要素之一,实际生产中需要投入多种生产要素,以投入两种生产要素为基本。根据生产要素票赋理论,不同国家在同一技术水平下生产同一类产品，其价格也会有所不同，主要原因是各国产品的成本有所差异，而这种成本差别是由生产过程中所使用的生产要素的价格差产生的,这种生产要素的价格差别则是由该国各种生产要素的相对丰裕程度决定的。不同产品所需的生产要素的比例有所不同,一个国家在生产产品时大量使用本国相对富裕的生产要素,则该产品的成本较低,然而，在大量生产产品时使用其他国家相对富裕的生产要素时,则会造成该产品的生产成本比较高,从而形成不同国家生产与交换产品时的价格优势。我们把一个国家专门生产自己有成本优势的产品,并用这种产品换取其他国家有成本优势的产品的理论观点称为狭义的生产要素禀赋论。广义的生产要素禀赋论是指,当参加国际贸易的各个国家的商品的市场价格都相等，生产商品的生产要素的价格都相等,以及生产要素价格均等化的背景下,两国生产同一类产品的技术水平都处在同一状态下,那么各国生产要素的禀赋将会决定国际贸易的结果,各国的生产结构主要体现在每个国家专门生产产品所使用的本国的比较丰裕的生产要素的商品上面。

2.2 交易成本理论

交易成本理论。科斯认为市场交易成本,包括发现交易者的费用、通知交易者的费用、双方的谈判费用、签订合同所发生的费用以及合同条件的履行而进行必要的检查费用等在内。一般认为交易成本包括三种费用，即搜寻费用、谈判费用和实施费用。威廉姆逊（Williamson）认为经济组织的主要目的和作用是为了节省交易成本,为了使“交易成本”概念可操作,他提出了三个行为假设:有限理性、机会主义、资产专用性。“产权”概念是一个很古老的观点,产权普遍被认为是一个社会强制使用的经济产品的权利。私有财产权就是把这种权利分配给一个特定的人,他可以同附着在其它物品上的类似权利相交换。德姆塞茨认为产权是一种社会工具,其重要性在于，他们可以合理预期，以帮助一个人形成他与其他人进行交易。约翰逊在《经济增长与农业:两者如何相互促进》的文章中指出，确定家庭农场土地的所有权时，已成为农业组织的主要形式，会产生一定的积极影响。如果家庭拥有的农场的土地,并且可以自由买卖土地,那么土地所有者自己的土壤退化将使其受到财产损失,因此他有动力对土壤退化进行预防。所以,在土地私有制的条件下，土壤退化的程度,比在社会主义的产权或公共产权的条件下会轻得多。这并不是说单单依靠私有产权和市场,就能实现农业的可持续增长和低负外部性水平。为了达到一定的目标,政府应该有一个平衡,即使用奖励和补偿措施,或者使用强制性措施。有时,社会成本的激励措施和补偿措施是要低于成本的强制性措施。通过产业链整合的农业品牌，加强农民和龙头企业的合作，可以释放各自的外部经济，降低交易成本。

2.3 规模经济理论

美国管理学家小艾尔弗雷德·钱得勒定义规模经济为:某个从事单一产品生产的企业由于生产规模的扩大而产生的生产成本降低，或者是从事分配的单一经营企业由于规模的扩大而产生的分配成本的降低。英国经济学家马歇尔把规模报酬这一概念运用在了规模经济的分析中,他根据规模报酬的不同,把规模经济分为两种，一种是内部规模经济另一种是外部规模经济。其中, 马歇尔把规模报酬递增的现象称作是内部规模经济,如假设投入要素价格和生产技术两种因素固定不变,随着投入的不断增加,规模报酬递增则会产生规模经济；外部规模经济则集中在产业的整体规模和整个产业内的分工状况,也就是说，当整个产业，甚至是整个经济规模不断扩大，产出的不断增长，便能够给企业带来新增的收益，由此产生的规模经济便是外部规模经济。从经济学的角度来看,这与企业内部的生产函数关系不是太密切,而是与降低了信息的获取成本和交易成本分不开的。宏观上看,企业的规模经济有利于增强企业的竞争力。在微观层面上，由于规模经济的存在，产业可以增强产业整合市场的能力。随着规模经济在工业上的增长，它在市场上越来越占主导地位，成本优势容易形成。在品牌农业建设的过程中,可以从两个方面利用规模经济:一是建立合理的土地流转机制,逐步推进农业适度规模经营；二是通过中介机构，农业企业和农民，以及产前生产，产后相关产业，形成一个新的现代产业链，使整个产业体系，以获得规模优势，取得良好的经济效益。