龙泉市位于浙江省西南部的浙闽赣边境，下辖4个街道、8个镇、7个乡(包括1个民族乡)。近年来，该市大力发展以“竹茶菌蔬果”为主导的现代生态农业。目前，各乡镇(街道)已经形成r.批农民专业合作社和家庭农场，其中规范化农民专业合作社99家，备案的家庭农场197家。另外，该市还拥有一批从事农产品生产、加工和销售的农业企业，包括一家国家级企业和三家省级企业。龙泉市现有的电商产业主要集中在宝剑、青瓷等工艺礼品行业，但是在农业电商方面则相对比较落后。部分农业经营主体虽然也有电商化的想法和意愿，但是总体来说实际开展电商运营的还不多。而龙泉市的这一客观情况，也从.定程度上反映了浙江省乃至全国大部分区域的农业电商现状。因此，选取龙泉市作为农业电商的研究样本，具有.定的代表性和典型意义。  

为此，针对龙泉市范围内农业经营主体开展电商的意愿情况，专门设计r.份调查问卷，该问卷主要调查农业企业和农民专业合作社对电商的接受程度，以及影响其开展电商的关键性因素。问卷内容分为两部分:一部分是针对主体基本信息调查的非量表题;另一部分是针对主体开展电商意愿调查的量表题。问卷题项的设置，在借鉴国内外相关文献的基础之上，结合了农业经营主体和农业电商的特点和实际情况。量表题采用Li kert的五级量表形式，按照“5分表示非常认同，4分表示基本认同，3分表示不确定，2分为较不认同，1分为非常不认同”的标准衡量选项的认同度。问卷主要通过网络渠道，向龙泉市范围内的农业企业和农民专业合作社在线发放，由负责人进行填写，最终回收有效问卷57份。

对回收的有效问卷，采用信度系数法对问卷数据进行信度分析，结果如表1所示。   

除“主体创新性”之外，所有变量的信度值都达到0.5以上，大部分在0.5以上，表明问卷的一致性信度较好，内在质量以及测试的可靠性较高。而“主体创新性”是属于相对比较抽象的因素，对于被调查者而言可能在认知上存在一定的偏差，所以导致信度值较低。    

根据问卷调查数据，对提出的研究模型以及假设进行路径分析，得到结果如图a所示。根据路径分析的结果，假设H6, H7, H8, H9和H11非常显著;假设H1, H2, H3, H4和HS也较为显著;而其余的假设则不显著。以下做进一步分析。

(1)感知易用性显著影响主体对电商的感知有用性(0.425,p<0.001}，而感知有用性显著影响主体对电商的使用意愿(X0.425,p<0.001)，检验结果与模型的原始定义.致。农业经营主体开展电商的意愿，很大程度上受感知有用性驱动，而感知有用性又很大程度上受感知易用性影响。被调查主体的负责人总体文化水平偏低，因此对电商的感知易用性要求比较高。而且，感知易用性还直接决定了主体对感知有用性的判断。此外，被调查主体的趋利性明显，对于电商的有用性需求很强烈，因此感知有用性对使用意愿的影响十分明显。    

(2)外部因素显著影响主体对电商的感知易用性(X0.231,p<0.001)，内部因素也较为显著影响主体对电商的感知易用性(0.117, p<0.01)，检验结果与模型的原始定义.致。影响感知易用性的两方面因素—内部因素和外部因素的作用都较为显著，尤其是外部因素(包括政策、市场以及配套服务)。外部因素和内部因素都会直接影响主体对电商感知易用性的判断，但是相比较而言，外部因素的影响力比内部因素更强。对于农业经营主体来说，他们更希望拥有一个良好的外部环境来开展电商经营活动。    

(3)感知风险和主体创新性对农业经营主体开展电商意愿的影响都不显著。说明随着互联网的普及，农业经营主体及其负责人已经具备了较强的创新意识，相应的风险承受力也已经比较强，并不会成为影响其开展电商的制约因素。此外，主体创新性对感知风险的负向影响也不显著。在农业电商领域，创新意识的增强并不会直接降低主体的感知风险。

分析影响和制约农业经营主体接受和发展电商的关键因素，对于促进农业电商的发展和农产品流通的转型升级，具有十分现实的意义。本文利用技术接受模型，结合农业电商和农业经营主体的特点，构建面向农业经营主体开展电商意愿的研究模型。同时，以浙江省龙泉市的农业企业和农民专业合作社为样本，采用在线问卷调查的方式，对龙泉市农业经营主体的电商化意愿开展实证研究，并分析其中的关键性影响因素。    

通过研究表明，被调查主体的负责人总体文化水平偏低，因此对电商的感知易用性要求比较高。此外，被调查主体的趋利性明显，对于电商的有用性需求很强烈，因此感知有用性对使用意愿影响很明显。外部因素和内部因素都会对农业经营主体开展电商产生一定的影响，但是相比较而言，外部因素的影响更为显著。对于农业经营主体而言，他们更希望拥有一个良好的外部环境来开展电商经营活动。随着互联网的普及，农业经营主体及其负责人已经具备了较强的创新意识，相应的风险承受力也已经比较强，并不会成为影响其开展电商的制约因素。    

综合以上分析，要推动和促进农业经营主体积极参与农业电商经营，可以考虑从以下三个方面来开展工作:第一，进一步普及电商知识和技术，降低农业经营主体参与电商的难度和门槛，针对技术接受能力较弱的农业经营主体，应提供相应的指导和培训;第二，建议农业经营主体从人术技术等多个方面进一步完善和提升自身条件，更好地适应电商化发展的需要;第三，完善和优化开展农业电商的外部因素，进一步规范行业市场，并通过扶持性政策激励更多的农业经营主体参与农业电商，为其转型升级和“二次创业，’创造良好、宽松的外部环境。