论文题目：贵州茅台酒有限公司市场营销战略

文 献 综 述

  白酒是我国传统的消费品，利税高，为老百姓福利的提高、经济的发展贡献不少；白酒企业数量在过去的二十多年间先是迅猛扩充，近年来则逐渐萎缩。这也与整个白酒行业的产量变动相吻合。1998－1999年间，白酒市场集中度相对稳定，行业龙头五粮液占市场份额的比例不足9%，而前10位企业的市场集中度在25%左右。与食品饮料产业中的其他相近产业（如啤酒、牛奶、可乐等）相比，显然是一个较低的市场结构。            

（1）关于市场营销的新概

  营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔•博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆•麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。

（2）关于确立正确的营销策略及营销理论

  茅台创新提出的“诚信营销”之所以能引起行业和全社会的普遍关注，根本原因在于，恪守“诚信”已成为当今中国白酒行业及至其他社会生活领域中的一种“稀缺资源”——从20世纪末期山西朔州假酒案引发的白酒行业危机，及至新近曝光的三鹿奶粉事件，再包括新闻媒体多年间屡有报道的海内外食品安全事故，使人们将食品安全问题提高到了企业是否恪守诚信的商业道德来加以评判。茅台将树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象，作为践行“八个营销”市场谋略的价值观取向，有着极为丰富的物质文化内涵。其中最为主要的就是确保茅台酒质量而始终不渝地坚持的“四个服从”的质量理念——产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量，效益服从质量。我们在落实这“四个服从”的理念的行为当中，又有一个铁定的质量标准——储足老酒，不挖老窖，不卖新酒，长期陈酿，精心勾兑。茅台视为企业生命线的“质量诚信”是“四个诚信”的灵魂

（3）关于文化唱响的作用

  2007茅台集团继续打造文化牌，演绎国宾文化礼仪平台。茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造“座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台，买酒买茅台，应该成为人们的消费选择。茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“迎宾”实现“赢宾”，最终“赢市”的品牌营销目的。。

（4）关于消费者心理与行为

  关于（2004）认为“如何满足顾客的需求, 创造顾客价值”。在市场经济条件下, 中国白酒将面对一个充满不可预测变数的动态市场。尤其是当原来的质量概念融入“服务”、“个性化”等标志顾客价值创新的要素后,即使是依靠产品制胜市场的传统营销商业模式也遭遇了竞争“多元化”的格局。在社会物质产品极度丰富、市场消费选择多样化的时代, 如何向顾客市场包括经销商、供应商和消费者注入一种超越基础需求而形成的个性化或更为宽泛的差异化价值创新, 直接影响到顾客市场对企业产品及品牌的信任度和忠诚度, 并由此而波及企业产品的市场占有率。

（5）关于我国白酒行业的现状和发展前景

  市场集中度逐渐提高并逐渐向排名处于前10位的大型企业集中，而处于行业前5位企业的竞争优势则愈加明显。但城市和农村两个市场又有所区别。城市人口的集中使白酒在销售环节存在规模效益，而农村市场则有运输成本高、潜在消费人群分散、消费能力不足的特点。这决定了全国白酒市场的两大集团军：一是全国知名、各地铺货的名酒厂；二是地方培养、当地销售的小酒厂。关于（2006），在城市，品牌众多、竞争激烈，消费存在明显的品牌偏好，一般是几个知名的白酒品牌共同主导市场；农村则是以占有地利（运输成本低）、人和（对消费者了解以及享受不同程度地方保护）的当地品牌为主导，家庭作坊生产的散酒在某些地方也占有一定的市场。从我国白酒企业数量和市场集中度近年来的变化情况看，可以认为，我国白酒市场正在改变过去过度竞争的状况，农村白酒市场逐渐向垄断竞争、而城市白酒市场则由垄断竞争进而向寡头垄断的市场结构演变。

  综上而看，茅台酒的消费进入一个需求相对旺盛的时期，这种需求估计会持续一个较长时期。茅台酒消费需求放量为今后茅台酒供应的放量打下坚实的基础。我们的营销战略还处于不断调整中，我们还存在许多失误和不足。但是我们更欣喜地看到了我们的探索和提高，随着这个过程的完成，茅台强大的品牌优势，资本优势一旦和成熟的营销战略结合起来，我们将很快做大做强，对此我们充满信心。

参考文献

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２．本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：

  本课题的任务主要是结合白酒发展历史和现状，分析讨论贵州茅台酒和发展等策略，预测贵州茅台酒的前景和发展情况。因此，论文大体的内容应该包括下面的几个部分：什么是营销策略；研究营销策略的意义；其它茅台酒营销策略的发展历史和国内发展现状；分析讨论茅台酒的营销策略；预测茅台酒的发展前景，指出当前贵州茅台酒公司的不足之处并给出建议。

  拟采用的研究手段有：

  1、通过多种渠道进行调查。包括：利用网络收集相关资料。要尽可能地大量收集国内外有关于白酒营销策略的参考资料，并对获取的信息资料运用科学的方法进行加工、提炼、分析与综合；实地去经销商处进行调查；对网络相关网友进行在线调查，等等。

  2、围绕着贵州茅台酒的营销分析，提出结构合理、层次分明、系统性强的论文提纲，并辅以大量的数据与实例加以阐述。文笔要流畅，论点要明确。

  3、在信息加工与综合的基础上，结合国内其它白酒公司的营销实际情况进行分析，力争正确地指出当前国内贵州茅台酒营销策略的优势,发展和瓶颈，以达到论文研究的意义。