一、引言
近年来，休闲农业作为一种农业和旅游业相互融合的新型产业在我国得到了迅猛的发展。休闲农业对于推动产业融合、增加农民就业、改善乡村环境、弘扬文明乡风、促进城乡共同一体化发展具有重要作用。2016年3月5日李克强总理在政府工作报告上首次提出“落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代”，这为休闲农业发展提供了良好的政策环境。然而，与发达国家成熟的休闲农业市场相比，我国的休闲农业产业发展仍显稚嫩，最直接的表现就是市场效率低下，作为供给方的休闲农业经营者亏损已成为普遍现象，而消费者也常常抱怨休闲农业旅游项目千篇一律，相关服务和产品质次价高，重游意愿和目碑效应难以形成。究其原因，消费者的需求与休闲农业市场供给之间出现了较严重的供需失衡与错位现象。本质上看，休闲农业产业的可持续发展必须消除这种结构性失衡。因此，本文以产业经济学相关理论作为理论基础，利用江苏省四市消费者调查问卷和休闲农业经营者访谈资料，分析休闲农业市场供需失衡与错位问题，提出休闲农业产业价值链重构、产业链整合的思路与策略，最后从供给侧改革入手，提出政府促进休闲农业发展的对策建议。
二、数据来源与调研方法
本文所用数据来源于课题组2015年1 -2月在江苏省内组织的消费者问卷调查和2015年7 -8月对休闲农业经营单位进行的访谈与调研。为了使样本具有地域范围内的代表性，在综合考虑了各地区区域经济发展水平、休闲农业发展情况之后，课题组选取江苏省的南京市、无锡市、南通市和淮安市为样本地区，分别代表省会城市、苏南地区、苏中地区和苏北地区。
针对本文的研究目标，消费者调查问卷主要包含以下内容:(1)休闲农业旅游者的基本情况，如年龄、职业、家庭收入、家庭结构和可支配时间等情况。(2)休闲农业旅游者的出游行为情况，如参加休闲农业旅游的原因、旅游信息来源、出游交通工具、出游时间及比较注重旅游目的地的哪些方面等。(3)旅游者的顾客价值、休闲农业旅游行为态度、行为意向及满意度等情况。为了确保调查数据的质量，课题组预先对调查员进行了社会调查培训，正式调查采取调查员和受访者而对而交流，调查员代为填写问卷的形式进行。共发放消费者调查问卷751份，剔除填答不完整或随意填答的无效问卷，回收有效问卷584份，有效问卷率77. 8 %，其中南京市146份，淮安市118份，无锡市188份，南通市132份。
对休闲农业经营单位调查采取实地访谈方法，从上述四市中各选择3家休闲农业经营单位作为调研对象，这3家包括1家全国休闲农业与乡村旅游示范点或江苏省四星级乡村旅游区(点),1家江苏省三星级乡村旅游区(点),1家普通休闲农业经营单位，通过调研、访谈了解其经营状况和发展意向，主要问题包括企业的基本概况、企业能够提供的旅游产品项目、主要营销模式、客户服务体系、信息化建设情况、对本单位休闲旅游服务的自我评价、对休闲农业旅游需求的了解情况、未来的发展意向等，并将结果与针对消费者的问卷调查结果进行比对，明确休闲农业产业供给与需求之间的失衡与错位情况，为进一步从供给侧视角进行休闲农业的价值链重构、产业链整合提供支撑。
三、休闲农业消费行为与市场供给特征分析
(一) 休闲农业消费行为特征分析
1 休闲农业消费主体分析
调查结果表明，休闲农业旅游的主要消费群体为企事业单位职员、学生(主要是大学生和研究生)、离退休人员，分别占36. 6% ,12. 8% ,9. 1%。企事业单位职员参加休闲农业旅游的主要目的是放松身心，而学生群体则侧重于维系友情。调查还显示家庭亲子休闲游及朋友聚会是休闲农业旅游的两种主要形式，他们往往热衷于参加体验活动项目。
2 休闲农业消费动机分析
本次调研将参加休闲农业旅游的主要动机概括为缓解压力、休闲放松、娱乐消遣、欣赏田园风光、锻炼身体、品尝农家关食、参加特色活动、购买特色农产品、增长知识与丰富阅历、了解乡村文化、体验农活、增进友情、陪伴家人、教育子女等14种原因。调研结果显示休闲农业消费动机位列前六位的是休闲放松、陪伴家人、缓解压力、欣赏田园风光、娱乐消遣、增进友情;与以往的研究结果不同，参加特色活动、体验农活、购买特色农产品则排在最后三位。经过与消费者的进一步访谈得知，他们认为大多数休闲农业经营单位提供的参与性活动(特色活动、体验农活)大同小异，而购买特色农产品则更倾向于通过电子商务渠道。
3 休闲农业旅游信息渠道分析
对受访者获得休闲农业旅游信息来源(多选项)的统计结果表明，选择“通过互联网获得信息”的人数最多，占总人数的57. 9 %;其次是“亲朋好友的推荐”，占总人数的32. 2%; "跟随亲朋好友同去游玩，自己没有去搜寻信息”则排在第三位，占总人数的24. 8 %。可以看出，互联网已成为消费者获得休闲农业旅游信息的最主要来源，而亲朋好友的信息来源及以往的旅游体验因为具有较强的可信度，也在较大程度上影响了消费者的旅游决策。
4 休闲农业旅游者消费情况分析
休闲农业旅游者消费情况如表1所示。
5 休闲农业消费满意度分析
问卷对受访者最近参加的一次休闲农业旅游进行了满意度调查，共设训一了18个指标。结果显示，受访者最满意的前六项指标依次为景区自然清新的空气、当地特色的农业资源、农家关食的特色、当地村民的友好程度、当地的传统民俗、交通的便利程度，最不满意的前六项指标依次为食宿的卫生条件、餐饮的价格水平、乡村土特产品的价格水平、活动项目的可参与性程度(丰富性与趣味性)、生活配套设施的便利性、景区的总体服务水平。可以看出消费者对旅游地的自然条件、传统民俗等比较满意，而对商品与服务的质量、景区总体服务及体验活动的丰富性与趣味性较不满意，主要原因是休闲农业经营者未能提供质量较高、价格适中的中高端旅游产品与服务。调查结果还显示，受访者选择休闲农业旅游目的地时最看重指标依次为当地的山水田园景观、食宿的卫生条件、景区自然清新的空气、交通的便利程度、农家关食的特色、景区的总体服务水平。
总体而言，目前休闲农业旅游者比较注重绿色消费，更加偏重通过旅游活动增进亲情与友情，偏好中高端旅游产品与服务，旅游决策主要通过互联网，出游交通工具以自驾为主，出游距离以100公里以内为主。
(二)休闲农业市场供给特征分析
1 休闲农业经营单位基本情况
表2为受访的休闲农业经营单位基本情况。
本次调研涉及到的12家休闲农业经营单位中有6个休闲农业园、1个农业科技园、4个休闲农庄和1个农家乐专业村。从投资主体来看，政府投资1家，企业投资7家，合作社投资2家，私人投资2家。表2显示，12家企业经营时间平均为7. 6年;占地而积最大的为8000亩，最小的为200亩，平均为1179亩;总投资最大的为22000万元，最小的仅为800万元，平均投资5067万元;年接待游客数在2万一36万之间，平均为11. 5万人;员工人数在18一500人之间，平均为120人。被调研的12家休闲农业经营单位包括4家江苏省四星级乡村旅游区(点),4家江苏省三星级乡村旅游区(点)，基本代表了江苏省休闲农业行业发展的较高水平。
2 休闲农业经营单位服务供给情况
调研与访谈结果显示，12家经营单位都能提供的服务有娱乐、餐饮、购物、瓜果采摘，其中娱乐服务基本都提供池塘垂钓、下棋打牌，购物以初级农产品为主，缺乏深度加工农产品，瓜果采摘的季节性较明显。餐饮基本上提供的就是农家饭，菜品不够精致，也不能很好地体现地方特色。这些产品与服务只能基本满足城市居民对乡村生活的好奇心理，无法满足其更高的体验需求。12家经营单位有5家能提供住宿商务会议接待，但大多住宿条件简陋，商务会议设施档次不高，仅有1家能提供高规格住宿与商务会议接待。在特色体验与娱乐活动方面，有1家单位能提供儿童游乐活动、热气球观光、水上乐园、野外拓展训练、原生态民俗体验，因此吸引了大量周边地区以家庭聚会、单位活动为主体的游客;1家经营单位能提供蔬菜种植体验(都市农夫项目)、汽车越野体验;;1家经营单位能提供CS真人对抗、野外拓展训练、水上乐园、开心果园等多种娱乐与体验项目。这3家经营单位都吸引了大量的客源，旅游者的重游意愿较高，取得了较好的经济效益。
3 休闲农业经营单位营销与客户服务情况
调查问卷设训一了可多选的8种营销模式，统训一结果显示，12家休闲农业经营单位的营销模式依次为与旅行社合作推介(8家)、当地政府推介(7家)、网络营销(与携程、同程等旅行网站合作)(5家)、当地行业协会推介(5家)、网络营销(自建网站、手机APP) (4家)、主动与大单位签约(4家)、报纸上做广告(3家)、电台、电视台做广告(1家)。
进一步的访谈得知，12家经营单位有7家建立了客户服务体系，但只有3家的客户服务体系较为完善。它们统一了客户投诉受理渠道，建立了较完善的客户投诉处理流程，并将客户投诉处理直接和员工绩效、奖金挂钩，还能将客户的合理化建议落实到今后工作中。12家休闲农业经营单位仅有4家在最近2年内做过消费者满意度调查。
(三)休闲农业市场供需错位分析
对比分析休闲农业消费行为特征与休闲农业经营者供给情况，可以发现休闲农业市场存在如下供需错位现象:
1 产品与服务错位
本次调研的休闲农业消费者月收入在4000元以上的占比为57 %。这部分消费者对休闲农业旅游消费的价格敏感度不高，能够而且愿意消费有特色的、档次较高的产品与服务，需求总体呈现个性化和品质化的特征。然而目前大多数休闲农业经营者提供的产品与服务的同质性较强，缺乏创意，对于民俗、农耕文化和自身特色的深度挖掘与包装不够，参与性和体验性较差，无法满足消费者求真、求知、求趣和求异的心理渴望。
2 消费者信息搜寻渠道与经营者营销渠道错位
调研结果表明，目前有57. 9%的消费者通过互联网搜寻休闲农业的相关信息，其购买决策在很大程度上依赖于互联网提供的信息，传统的信息渠道如旅行社、电视、报纸等的信息渠道作用已大大弱化。然而目前经营者的营销渠道还是以第三方的旅行社推介、政府与行业协会推介为主，自建网站、手机APP,微信营销等互联网渠道还未得到普遍重视。
3 供给与需求的时间错位
一方面，目前休闲农业旅游者的主要出行时间集中在周末和国家法定节假日，造成景区节假日人满为患，平时冷冷清清。另一方面，由于赏花、摘果具有较强的时令性，导致休闲农业旅游也呈现出淡旺季分明的特点，这给休闲农业经营者的运营管理带来了极大的挑战。
四、休闲农业价值链重构与产业链整合的思路
从供给侧考虑，发展休闲农业需要在分析休闲农业内部价值链和产业价值链的基础上，在研究、识别消费者需求后，重构休闲农业价值链，然后才能理清休闲农业产业链整合、优化的思路。
(一)重构休闲农业价值链
应用波特的价值链理论，考虑到休闲农业产业的特殊性，休闲农业经营者内部价值链可以分为两部分，一部分是基本活动，主要包括生产经营、服务、市场营销;另一部分是辅助活动，包括基础设施建设、人力资源管理、旅游产品与服务开发。内部价值链重构的根本目的是识别目标顾客的核心需求，通过差异化的服务创造高质量的顾客价值，最终达到经营盈利的目标。
1 生产经营与服务
休闲农业产业的生产经营与服务密不可分，可从以下几方面着手重构休闲农业生产经营与服务。
开发民宿项目，将本地的自然人文环境禀赋融入民宿项目设计，辅以创意和关学元素，打造特色鲜明、不同主题的民宿产品。民宿的硬件设施要以星级饭店为标准，走精致和个胜化路线，让旅游者能体验到家的温馨和不一样的风情。
基于家庭亲子游的需求，开发农业科普乐园、儿童农业乐园等寓教于乐型的游乐项目。针对都市白领休闲放松的需求，开发游客认养型的种植园与养殖园等参与项目，以增加旅游者的重游意愿。
延伸休闲农业产业链，开拓加工型休闲农业项目，如茶叶加工、酒类加工、奶制品加工、干制果品加工等，在提升农产品附加值的同时，也能满足消费者对于高端绿色农产品的需求。
对照各级主管部门制定的《休闲农业和乡村旅游服务质量等级评定与管理标准》，制定适合本企业的服务管理规范与标准。建立完善的客户服务体系，定期进行游客满意度与需求调查，对游客的合理化建议和批评及时进行反馈和落实，为游客提供更多的增值服务。
2 市场营销
在市场营销策略方面，首先要注重电子商务营销渠道。在利用自建网站、第三方旅游电子商务网站、微信公众号等渠道推介本单位的旅游产品与服务的同时，接受消费者在线定制的个性化产品与服务，充分发挥020优势，提高顾客价值。其次要针对非节假日客流偏少的问题，而向幼儿园、中小学学生以及退休老人的细分市场，通过主动与学校签约、与携程、途牛等旅游网站合作推介的方式，实施团队化引流，导入周一至周五的客流，以削弱休闲农业旅游的潮汐效应。最后要实施体验营销策略。根据园区的资源nY赋，构建适宜的休闲农业体验项目主题，为旅游者提供良好的休闲体验，增加其重游意愿。
3 基础设施建设
休闲农业园区的基础设施建设对旅游者顾客价值有着重要的影响。首先园区的基础设施建设要突出“农”味，要在深度挖掘地域民俗文化的基础上，因地制宜，彰显景区的生态特征。其次要完善景区的服务设施。设置功能齐全的游客服务中心，增加景区及周边的游客休憩设施，适当建设观光长廊，提高洗手间的密度和卫生条件，景区内体验项目要有安全保障设施，有条件的要设立医疗救助站。第三要加强景区内部的交通设施建设。景区内的道路要宽敞、通畅，设置足够数量的停车位，景区的交通标志系统和内部导引标志建设要完善。最后要加强景区的信息基础设施建设，做到三大电信运营商4G信号全而覆盖景区，有条件的景区要实现免费无线网络全覆盖。
4 人力资源管理
休闲农业经营单位提高人力资源管理水平需要从以下几方面入手:一是建立人才引进机制，加强从外部引进管理人员。可以考虑从星级酒店、旅游相关企业引进高级管理人才，提升本单位的管理人员素质。二是聘请高校教师、知名休闲农业经营企业高级管理人员对本单位管理和服务人员进行针对性的岗位培训。尤其要对服务人员进行休闲农业旅游知识与旅游服务规范的培训，重点进行体验项目示范与农耕文化讲解以及安全管理的培训。三是定期对管理和服务人员进行全方位考核，将考核结果与职位提升、薪酬奖励挂钩。
5 旅游产品与服务开发
旅游产品与服务开发要遵循以下原则:首先要依据地方特色文化内涵和自然资源nY赋进行旅游产品与服务的开发，充分发掘具有地域特色的旅游产品与服务，以满足游客的文化需求和情感诉求。其次可以利用旅游电子商务网站的大数据挖掘技术，在深入了解游客需求的基础上进行特色产品与服务的深度开发，甚至允许游客参与开发、定制旅游产品与服务。第三可以充分利用旅游策划公司、营销公司在旅游产品与服务开发上的核心能力与创新优势，将该业务外包。
(二)整合、优化休闲农业产业链
产业链整合是对产业链进行调整和协同的过程。具体含义是产业链上的组织通过信息共享机制，由核心企业组织、协调，实现产业链的纵向延伸和横向拓展，其根本目的是在增加顾客价值的基础上获得产业竞争优势[Ca。产业链整合要在分析产业价值链的基础上进行四。休闲农业产业价值链包括基本价值链和辅助价值链。基本价值链包括休闲农业旅游吸引物(包括自然旅游资源、人文旅游资源)、娱乐、交通、餐饮、住宿、购物等最主要和最基本的价值来源，为基本价值链服务的公共设施建设、保险、金融、广告、培训等为辅助价值链。基本价值链通过旅游中间商或者电子商务为消费者提供旅游产品与服务。
1 以“互联网+”作为休闲农业产业链整合主线
产业链整合要有顺畅的信息共享机制作为制度保障。完善的信息共享机制可以消除产业链上的信息不对称，促使产业链各节点组织协同运作，最终实现产业链整合的目标。以“互联网+”作为休闲农业产业链整合主线，不仅可以实现产业链上的信息共享，而且可以充分了解和挖掘消费者需求，最终提高顾客价值。
“互联网+”休闲农业不仅可以实现消费者与消费者之间的信息互动，而且能实现经营者与消费者之间的信息互动。在互联网环境下，消费者可以通过各种自媒体、APP、社交平台、旅游电子商务平台进行休闲农业旅游体验评价与咨询，这些信息不仅可以为潜在的消费者进行购买决策提供参考，而且有助于休闲农业经营企业优化经营决策、提高服务质量。休闲农业经营企业可以利用消费者的碎片化信息进行大数据分析，并将消费者需求、旅游满意度等信息实时共享，开展以需求为导向的产品研发，为消费者打造个性化、多样化的旅游产品。与此同时“互联网+”休闲农业也要求产业链上各节点组织的管理系统要根据消费者互联网购买决策模式而进行根本性的变革。
2 加强休闲农业产业链的横向整合以及与区域旅游网的协同整合
休闲农业产业链发展必须注重产业链之间的横向整合。一方面，应在充分挖掘本地农业文明基础上，在地方政府指导下精心打造休闲农业旅游节庆品牌，发挥联动效应，形成富有特色的休闲农业产业集聚，吸引消费者参与本地休闲农业旅游。另一方面，应加强休闲农业产业链与区域旅游网的切、同整合。目前城市旅游景区在品牌、市场竞争力等方面均具有休闲农业产业不可比拟的优势。休闲农业产业可以与城市旅游产业融合发展，联合打造旅游线路，推进整体营销，实现旅游信息与客源共享，达到城乡旅游景区之间的合作共赢，促进本地全域化旅游的形成。
3 充分发挥核心企业的供应链管理职能
核心企业是产业链的链主，是产业链中最重要的环节，它的存在是区域农业产业链整合的前提条件。目前我国休闲农业产业发展还不够成熟，具有较强产业链整合能力和供应链管理能力的核心企业尚不多见。因此应通过多元化投资和兼并重组等形式，建立一批具有较大规模和较强经营管理水平的休闲农业核心企业。核心企业在产业链上应充分发挥产业链整合作用，利用其影响力带动整个产业链上各节点组织的发展。
休闲农业核心企业还要发挥供应链管理职能，着力将产业链上各主体之间关系调整为“竞争一合作”关系。核心企业要以提升产业链整体竞争力为出发点，以创造顾客价值为导向，在链上建立合理的合作共享机制，设计合理的收益共享与成本共担契约，倡导链上成员间实现信息共享，根据市场需求整合、引导休闲农业产业链的发展。
五、结论与政策启示
按照国际旅游经济规律，一国人均GDP达到5000关元后，旅游消费需求将快速增长。2015年我国人均GDP已突破8000关元，可以预测我国休闲农业旅游市场将会迎来一个快速增长期。本文的研究结果表明，休闲农业旅游需求存在两大趋势，一是需求层次偏向中高端，二是购买决策对互联网的依赖性越来越强。然而从供给侧考察，大量的休闲农业经营者提供的是同质化的低端旅游产品与服务，休闲农业市场存在着严重的产品与服务质量低下形成的供需错位问题和供给结构失衡导致的供给效率低下问题。因此休闲农业产业必须从价值链重构与产业链整合内外两个维度进行整合与优化，以提高产业竞争力。
另一方面，休闲农业的发展离不开政府的政策引导和扶持。地方政府在推进本地区休闲农业供给侧改革方面应做好如下工作:首先要引导、资助休闲农业核心企业进行产业链的整合优化，使本地区形成立体化休闲农业产业链并有效运营，培育示范带动能力强的休闲农业集聚区，促进区域旅游整体竞争力的提高。其次应鼓励社会资本依法合规利用“互联网+”模式、PPP模式、众筹模式等新型融资模式投资休闲农业，增加休闲农业市场供给;同时要鼓励社会资本参与休闲农业旅游产品研发与智慧营销平台的建设，以更高的效率提供中高端旅游产品，优化供给结构，满足消费者需求。第三要完善休闲农业旅游公共服务体系。进一步完善景区便利的公交及自驾网络、停车场、标志导向及公共卫生设施，推行“互联网+”模式，加强休闲农业旅游重点区域信息基础设施建设。最后要从制度层而构建休闲农业供给侧改革保障体系。加快推进带薪休假和错时休假制度，逐步推广4. 5天工作制;引导金融机构创新符合休闲农业产业特点的金融产品与服务;创设旅游产业再担保机制，为休闲农业经营单位提供融资担保支持。
