“包装设计策略就是指通过产品的包装设计来获取竞争性优势的计划，是以争夺消费者、市场为主要内容而展开的一系列全面性、长远的谋略。”耐克的在地化包装设计，同样是有迹可循。综合起来看，它主要是从经济、文化和产品三方面进行考虑的。

1 基于经济因素的设计策略    

设计的最终目的是服务人的需求，设计艺术是设计师个人思想的一种外部表达，不能完全将其称为艺术，因为要考虑经济因素。艺术和设计是不等同的，设计必须要根据实际的特点，刻画客观事实，对现实世界做出贡献。设计师不可能在死了之后，产品再得到认可，因为这样的话，设计师们将失去生存的基本条件。   

 经济因素是设计主要的推动力。在不同阶段，表现形式不同。(1)在开始的阶段，必须利用经济因素分析之前的成功案例，并且估计市场的份额，确定设计的经济性和必要性。(2)设计的产品将会被生产出来，生产是否顺畅，产权是否得到保护，生产成本是否过高，都是要考虑的。(3)在销售阶段，设计最终要呈现给消费者，消费者是否认可的直观表现就是销量和利润率。经济因素在这个环节将发挥更大更直观的作用，并且为下一次的设计积累样本数据^redlw.com。  

  耐克在其包装设计上，一直追求环保、可持续发展。不仅在产品设计和制作上，力图节省成本、追求绿色概念，在其产品的包装上，同样也寻求做到极致。  

  上图(图3-10, 3-11)是美国2x4设计机构应耐克公司要求，为其在中国推出的“健步如飞”主题产品设计的包装袋。从图中可以看到，整个包装袋及其简易，采用网状结构的形式，既轻便又透气，还节省原材料;在平面上也仅有LOGO和四个主题汉字，没有其他修饰元素。环保经济理念得到了完美贯彻执行。以上只是耐克包装设计基于经济原则的一个实例，这样的例子在耐克的产品中，枚不胜举。

2 基于文化因素的设计策略

   包装设计归根结底只是文化范畴的一个分支，两者的关系从符合学的角度看，“文化作为人类的符号的表意行为，要求创造和运用特定的符号去表达意义。而设计正是人类创造和运用符号去实现生活理想的具体造型行为，这种行为表现为处处要把人的内心世界图式外化为具体可感的形式”。因此上说，包装设计的过程，也是文化创造的一个过程。包装设计所要传递给消费者的信息，除了产品的基本信息外，更为重要的是深层次的精神文化沟通。耐克经过这么多年的经营与发展，其品牌的文化内涵早己深入人心，提起耐克，首先想到的是耐克所代表的那种超越自我的体育精神。其精神己经被它的产品和包装设计物化。如耐克品牌的一款足球服的外包装(图3-12，采用全透明的形式，将服装直接呈现在消费者面前，一眼便能看到产品。运动的气息喷薄而出，能直接挑起足球爱好者的激情^redlw.com。

   耐克作为一个全球知名的体育品牌，跨区域销售是必然的。其包装设计在融入品牌文化概念的同时，也兼顾到了当地消费者的文化习惯。如(图3-13, 3-14)所示耐克这款中国版的第四代变焦(Zoom LeBron IV)的包装设计就极具中国特色。  这款鞋的鞋盒样式创意来源于中国古时候的大红门，鞋盒正面有九九八十一个钉子，九乃阳数之极，象征着皇帝至高无上的地位。中国古代的等级制度十分严格，大门上钉钉子的多少，象征着主人的身份和地位，纵横九路乃是至高上的皇帝才能使用的专数。詹姆斯在NBA有小皇帝的称号，鞋盒上门钉的寓意与他的外号正好相互印证。此外鞋盒的拉环，也是参照极具中国特色的狮子头门环，该款球鞋的包装盒无论是细节还是整体效果上，都紧扣中国大门文化，充分体现了耐克在地化包装设计的文化策略。  

  国外体育品牌引入国内市场在包装设计上的改变己经比较成熟，在包装设计上有很多的在地化表现。特别是耐克这一品牌，在它的包装设计中会仔细考虑每一个国家每一个地区的民族特色和地方风俗，在地化倾向很明显。耐克和阿迪等国外体育品牌在针对中国市场进行包装设计时会融入许多具有中国特色的色彩和符号，比如会在其运动鞋和服装上采用中国红或者祥云等色彩和符号进行包装设计，从而获得中国消费者的认同。可以这么说，国外的品牌无论之前多么成功，进入中国市场之后，由于文化差异，必须重新思考产品的设计，针对中国市场和消费者的特点，了解真实的需求，才会取得成功。其实又何止国外产品进入中国，任何一个产品不管是在本土销售还是跨区域销售，都要将销售地的文化因素考虑在内，无论是产品还是产品的包装设计。惟其如此，方能讨得消费者欢心，从而真正意义上帮助产品更好的销售出去。

3 基于产品因素的设计策略  

  产品包装最原始的功能就是保护和方便运输产品，这一功能在今天依然是必备的。针对不同的产品形态，其包装形式也会有所不同，如服装类的产品包装以盒子形式为主，矿泉水以瓶状容器为主等。因此，作为产品最基本的功能，是任何一个设计师为任何一个产品做包装设计时首先要考虑的问题。耐克有很多根据消费者特点制作鞋型的案例。比如耐磨的、女性专用的等。以女性鞋为例，从上世纪最后的十年开始，耐克希望在细分领域实现突破，女性专用鞋被认为是一个巨大的突破口。之前，女性的鞋型与男性一样，只是鞋码较小。但是根据很多的鞋型样本分析，耐克发现，女性的脚除了大小之外，有很多自身的特点，通过与其他科技公司的合作，耐克根据女性的特点，设计了新式女士^redlw.com  

  耐克鞋款包装中有一款十分经典的气垫(Nike Air)球鞋(图3-14, 3-15)}这款球鞋的推出具有里程碑式的意义，这不单单是指它的设计，主要是它气垫技术的革新。它里面的气垫是采用高压将一种特殊气体，强行灌入到合成橡胶内，这些特殊的大分子气体撑起了合成橡胶层的细微缝隙，使得气体不会在外来振动和冲击下流失。这样保证了球鞋可以增强人在运动过程中的弹跳力，因为它在冲压过程中能够迅速恢复成原样，而且不会因为鞋子磨损影响它的功能。其包装就是以充气式的塑料袋，设计十分简易，除了标识外并没有其他的内容。这款包装恰到好处地暗示了这款产品的性能，同时使用的材料也很简单。

4 基于接受美学的设计策略    

接受美学最早被德国人发明，很快在全世界得到传播，影响巨大而深远。这种艺术的特点是站在受众的角度，审视艺术，以受众的接受程度和认可度衡量设计的效果。主要进行了的是在审美接受的过程中对艺术进行进一步的创造的过程。比如文学的研究也都必须基于受众的角度。瑙曼，德国著名学者，对接受美学提出了新的观点，认为接受美学的主要任务是对艺术品消费的研究。随着接受美学逐渐被人们接受和认可，这一观点在一定范围内产生了深远的影响，也对基于接受美学的产品设计带来了一定的借鉴思路。   

 在接受美学的现实研究中，具有鲜明的自身特色。反对脱离实际的研究，反对程序化的研究，反对孤立的研究，强调受众的效果，强调消费者的接受意愿和认可度，从社会学的意识和交往的思路去探究设计和认可的过程，认为呈现出的产品是被主观评价，无论接受与拒绝，而不是被动的灌输。接受美学重视来自受众的反馈，注重与受众在互相理解层面的交流，同时从美学的角度理解受众，理解社会，并对受众和社会产生自己的影响。包装设计在很大程度上代表了整个企业的形象，这是一个推介商品，展示设计师思路，展示企业文化的平台，包装要有功能性的展示，也要有美的一面。这个思路为设计人员提供了一个启示。即艺术是个性的，无拘无束的，但是产品确实实在的，需要被消费的，如何实现两者的结合是值得深入思考的问题。

   国内体育品牌为什么一直只能局限于国内市场，而且占据的也只是是中低端市场，在高端市场很难与耐克、阿迪等国际体育品牌竞争，主要是接受美学没有在消费者心中树立独特的具有国际化的品牌形象。虽然包括李宁、安踏等在内的体育品牌有进行过走国际化道路的尝试，例如其赞助NBA、欧洲足球等大型赛事，在比赛现场植入品牌Logo，但效果不明显，并没有成功进入并占据国外的市场，因为这只是治标不治本，国内体育品牌缺的不是技术也不是营销手段，而是自主的具有国际化特征的包装设计。“民族的也是世界的”这说明在包装设计方面要尊重每个国家和地区的民族特色，既要形成自己的包装设计风格又要与“在地化”相结合，既要在产品的实用性获得消费者的认可又要在产品的包装设计上得到消费者的喜爱，而是让消费者主动去认同并积极接受耐克的产品性能，以及极具美观的外观包装设计。（本文由论文平台网提供，如有更多需要，可登陆http://www.redlw.com 咨询客服。）