农业电子商务发展至今，市场规模已达上百亿元，已经覆盖全国18个省市、1 900多个县，带动了数百万的农民创业就业，许多优秀的农产品在激烈的市场竞争中取得了显著的成绩。但在农业品牌的建立、维护和发展中仍旧存在着许多的问题，最明显的便是产品质量参差不齐，并且产品品牌同质化严重，导致消费偏好极其不固定。对于农业电商商家来说，留住消费者、提高消费者忠诚度应当成为最紧急且重要的口标。

1互联网农业品牌忠诚度研究现状    

目前关于农业品牌的研究成果比较多，主要集中在品牌建设领域。主流的农业品牌研究分别以原产地形象、消费者品牌知识与介入度川等因素为自变量，探析品牌感知、说服性效果方面的影响;部分研究集中在农业品牌产品危机上叫，探究农业品牌危机对消费者负面传播类型的影响。如张耘堂等「‘」指出，原产地形象具有象征性、体验性两大价值，首先影响结果性、程序性、情感性价值，从而形成品牌态度和购买意愿，最终在消费者心中实际形成关于农业品牌的全部感知。刘中刚发现，在实际进行农业品牌沟通诉求中，双面性的绿色信息对不知名品牌信任的提升要大于知名品牌，并且指出在双面信息之上实施价格折扣后，消费者对知名品牌的购买意愿要大于不知名品牌。    

综上，现有农业品牌建设的研究较多在品牌价值、品牌体验、品牌度量、品牌传播上。笔者认为，口前农业品牌研究暂时忽略了以下2个方面:①现有的文献主要集中在品牌创建上，探析的是原产地效应、信息诉求等因素对于消费者品牌感知方面的影响，较少涉及品牌创建之后的维护和发展，比如互联网感知下的品牌忠诚。②较少研究互联网农业品牌，农业电子商务已经迎来一个蓬勃的发展期，但现有关于互联网背景下的农业品牌研究还十分缺乏，原有的品牌理论在互联网背景下可能明显表现出局限性，比如众所周知的定位理论，在现有碎片化的传播环境下，尤其对于中小企业来讲，可能投入巨大却收效甚低。    

品牌忠诚是指消费者在购买决策中，表现出来对某个品牌偏向胜的行为反应，在品牌管理中处于一个特殊的地位，它是品牌维护的结果，同时又是后期利用品牌资产创造持续性经济价值的基础。现有的农业品牌研究涉及品牌忠诚的较少，而在互联网环境下关于农业品牌忠诚的建立的相关研究就更少，不仅是因为国内学者的关注度不够，更是由于现有背景下农业品牌忠诚的建立还存在许多困难。

2互联网农业品牌忠诚建立的困难及其原因分析

2.1互联网感知困难由于互联网的不可接触性，消费者进行购买时，不能实际接触到产品，以往能够得到关于产品的信息几乎全是来自于商家，消费者能够接受到的信息非常少，如果看不到、摸不到具体产品，就加大了消费者对于购买不确定性的担忧。由于生鲜农产品不仅普遍具有时效性，品类众多，并且即使在同一品类下的产品的品牌、产地也大不相同，差异很大，而许多消费者在购买时并不能有效地区分不同品牌、产地的差异，因此在购买决策时很大程度上需要借助其他外部线索来进行比较和筛选，所以感知质量就成了影响消费者购买决策的关键性变量。

2.2互联网碎片化信息随着互联网的不断发展，一方面产生了“大数据”这样的新的资源宝库，但同时，又面临着碎片化的发展瓶颈，碎片化的传播就是互联网品牌难以建立的重要原因。在互联网迅猛发展以前，几乎所有的品牌沟通都通过电视、报纸、杂志、口碑等传统手段来实现，根据斯纳金的强化理论，品牌商们利用上述媒介不断强化某个单一的利益l从，不断冲击消费者心智，最终导致消费者在品牌形象感知、质量感知上达到商家所期望的效果，从而建立起一定的品牌忠诚。在现在来看，单一媒体的垄断变成了多种传播途径共同发展，传统媒体权威的坍塌和信息渠道的多元化导致了消费者变得更理性，加之竞争对手极大的信息干扰，在做出购买决策的时候，通常经过多次比较，最终才做出购买行为。而沟通是建立品牌形象和消费期望的重要手段，但碎片化的信息传播方式使得品牌商无法在消费者心中建立起稳定的、具有偏好性的形象和期望，最终导致忠诚度缺乏。

2. 3满意度陷阱消费者忠诚的研究范式中，“消费者满意一消费者忠诚”的关系一直是诸多学者研究的热l从。美国学者赖克尔德、萨塞和施莱辛格在研究中发现只有当消费者达到100%满意的时候才会出现高忠诚的情况，事实上这样的例子非常少。作为农业创客，会发现更多的情况是，即使消费者有很高的评价，比如有的消费者在平台上留言“这家水果很好吃、分量很足，老板也很不错”，但等到下次进行购买决策的时候，却不会将你纳进决策范围，反而投向竞争对手的怀抱。这是因为消费者的感知利益随着体验次数的增多呈现边际递减的规律，同样一个产品，第1次购买或者体验可能让其觉得惊喜，第2次、第3次的感知质量就远低于第1次，但由于其消费习惯，导致其具有长期消费某个品类的特征，只是选择的商家、企业具有强烈的不固定性，这是品类忠诚，而非品牌忠诚。2. 4品牌信任缺乏根据艾瑞咨询2017年发布的《中国线上生鲜食品消费研究报告》，线上农产品销售主要消费者为中产阶级家庭用户，其月薪普遍在8 000元以上，线上购买频率很高，多在1周1次及以上，这类消费者在购买时主要看中的是安全因素，而在消费者忠诚的研究中，尤其在农产品生鲜领域，品牌信任可以作为调节变量来解释消费者的重复购买行为。当消费者体验了一次产品后，如果感觉很好，那么其做出重复购买决策的下一参考指标应该为品牌信任，只有当消费者感觉食品的安全因素得到保障时，才会进行多次购买，否则再好的农产品也可能仅仅是尝鲜，并不能致使其重复消费，因此对信任的培育至关重要。    

3. 将线上线下农业品牌忠诚驱动因素做一个对比，如图1所示，虚线的平面是传统感知的线下农业品牌，由于线下产品具有可接触性的特点，消费者更能够通过体验、询问、熟人推荐等方式实际感知到产品质量的优劣，这时劣质的产品会被消费者驱逐重购的选择集，当具有良好的感知质量时，消费者通过多次的重复购买，不断增加与品牌接触的频率，在一次次的交互效应中，信任程度逐渐增加，而品牌忠诚度会随着消费者与品牌商之间的信任增加而逐渐增加。可存在的问题是线下忠诚培育的闽值很高，不仅需要良好的质量感知，还必须拥有良好的信任才能获得较高的忠诚度，并且其增长是平缓的。即传统农业企业在线下品牌的创建与维护的过程中，会面临创建成本高、维护困难、成长空间小三大难题。而相较于线下的传统农业品牌，互联网感知的农业品具有牌建立忠诚度的起l从低、品牌创建成本低、品牌忠诚提升手段多样化、忠诚度提升更快等特点。实线的平面是互联网感知的农业品牌，也受到感知质量的驱动，但与传统的线下品牌相比，由于受众更显年轻化，线上企业并不需要完全把精力聚焦在产品感知质量提升上，而是在满足消费者基本期望的前提下，采用质量之外的关系手段，提升消费信任。从图1中可以看出，通过基本的感知质量获得的顾客满意是线上品牌获得忠诚的基础，而消费者在二次购买时面临的还是多样化的选择集，和线下品牌不同，总会出现性价比更高的竞争者，所以这时企业需要更多个性化、情绪唤起等新颖的沟通手段来在产品之外下功夫，通过缔造分享、归属感等情感纽带，牢牢把握住消费者非理性的部分，最终显著提升用户黍占性。

3对策建议    

该研究结合品牌关系的理论研究成果与上述分析结论，指出信任是忠诚驱动的重要因素，而在互联网感知背景下，信任的来源主要是:持续的沟通从而带来的熟悉感、现有的消费者品牌知识、类似购买情景的感知，并且提出了线上农业品牌忠诚度提升的相关对策。

3.1个性化，让农业品牌在互联网上更鲜活从图1的分析可以看出，互联网农产品的质量不易感知，需要个性化的情绪唤起。农业电商企业可以且必须主动地利用个性化的沟通手段，从而增进消费者的好感，提升自身的品牌形象，帮助消费者更好地理解品牌知识，并且提升对于品牌的情感偏好，比如京东狗、天猫、QQ企鹅、赶集驴等。个性化的沟通手段不仅可以在广告诉求中提升消费者对于产品知识学习和品牌的喜爱，更重要的是满足消费者在与农业线上品牌沟通过程中在社交上的需求。

3. 2明确地理标记使身份透明农产品的特色之一便是具有原产地效应，即能够在品牌沟通中利用产品的产地特色，通过标明产品地理来源，建立基本的品牌信任，比如郸县豆瓣、哈密瓜、宁夏构祀等。当消费者对于某一产品的知之甚少的情况下，消费者经常通过区域特性、产地形象、声誉等外部线索来选购农产品。同样的原理，也适用于通过互联网的不高，无法适应新形势下经济发展对高素质人才的需要，特别是懂得企业管理运行的专业型人才成为口前南峪村发展的“瓶颈”。因此，需要从2个层面来解决南峪村由于人才缺乏而导致的发展动力不足的问题:一是建立人才引进机制，实施具有竞争优势的薪资待遇，鼓励和吸引有一定农村集体经济管理方面经验的社会人士，相关专业人才和优秀大学生毕业生回乡发展;二是对村干部和一部分在专业合作社、民宿项口中参与运营、工作的村民，在管理经营、食品安全、对客服务、旅游指导等方面进行专业培训，提高其参与市场竞争的能力。