耐克在世界的成功不是偶然的，这个名字在西方是一个吉利的，容易记住的名字。在古希腊，它是翅膀上的美丽羽毛，长在象征胜利的女神身上，同时它也是速度的代名词。现如今，耐克在全球都有很高知名度，其标志被很多人所认识，由于知名度极高，耐克在成熟市场的广告通常只用标注，而不加注文字，人们只要看到标注，就可以想到是耐克的产品和耐克的广告，这在一定程度上，将耐克的产品上升为文化，目前没有一家体育用品公司可以做到这一点，这足以说明耐克的成功。

1 包装设计中以色彩表现在地化特征  

  颜色是一个值得考虑的问题，有很多经典的品牌一直坚持采用经典的颜色。如养乐多是红色，宝马是蓝白混合，联想是蓝色和白色，一些奢侈品喜欢采用棕色等。耐克在中国的在地化设计中，对中国红的运用可谓是独树一帜。  

  耐克针对中国市场推出的多款产品中，其包装设计上多借助传统图案的寓意，再融合中国人钟爱的“大红”、“金黄”色。传统的图形形象虽然各有不同，却有着共同的文化特色，“图中有意，意寓吉祥”。如(图4-2 , 4-3 )耐克鞋盒包装就恰当的融入中国风，运用红色作底黄色描绘图文，在中国南北民俗中，都有在本命年挂红避邪躲灾的传统，象征“长寿安康”、“财物丰盛”、“团圆美满”、“幸福吉祥”、“喜庆欢乐”等祈福，中国从新生儿的产衣，夫妻新婚装饰品，各家各户在新年的时候门头贴的对联，所以这些都是“中国红”的颜色，透过“中国红”向消费者传递了亲切的信息，让我国本土消费者觉得耐克的产品富含家乡的气息，就像家乡的产品一样距离我们那么近。当今世界上规模最大、建筑最雄伟、保存最完整的古代宫殿和古建筑群紫禁城的门和墙都是大红色的，中国历来的庆祝和大事都是要用大红色来表现的，不难看出中国人钟情于大红色。而耐克这款鞋包装恰好的融入了中国人喜欢的传统大红色和金色，大红色作底金色勾线。而黄色在中国古代是高贵的颜色，是皇帝才能用的颜色。体现其以色彩表现在地化特征^{lunwenbox.com}。

 2 包装设计中以文字表现在地化特征

   在2016年之前，耐克企业与2014年推出的红包(Red Packet)系列鞋子整个传统的大红色覆盖包围着鞋子的外表，代表着财气金钱霸气的黄色金描绘了logo耐克的标志，在鞋子的鞋底部分加入了金闪粉，鞋子的第一根带子上拴着金色的铜钱，在鞋垫则印刷着“压岁”两个字，直接体现了中国农历新年的意味十分掏的消费者受众者的欢心。这是一款耐克品牌运用中国文字体现在地化设计很成功的例如图。

    文字作为传递信息的重要工具，在人类的思想交流和融合方面起到极大的作用。文字的美丽是其他表达方式无法替代的。人们通过文字及其传递的信息了解一个产品，一个品牌，一个企业。在包装设计中，这种艺术的特点是站在受众的角度，审视艺术以受众的接受程度和认可度衡量设计的效果。文字图形如何展现在地化的特征，体现在文字的色彩和图形，是设计师在在地化包装设计中必须考虑的问题。如(图4-_5 )其中耐克、李宁、特步、鸿星尔克还有贵人鸟的标志可以看出来，它们都是运用传统的大红色作文字做商标LOGO，再配以品牌的关键词，让客户一目了然，直观感受到品牌的诚意。   

 耐克在地化设计过程中，受我国环境、文化、风俗习惯的影响，在深刻剖析中国人的消费心里、消费特征及文化特征后，推出了一系列富有人文魅力，贴近广大人民老生活的广告。品牌传播中结合在地化的广告诉求。例如，在耐克的广告中出现这首“世界都是你们的”广告歌曲，拉近了和中国消费者的情感距离，而耐克的品牌语录就是“Just do it”。

3 包装设计中以包装结构表现在地化特征  

  现如今，产品包装或者外包结构的设计的重要性己经不言而喻了，为了实现营销的手段和目的，大多数产品的价值和信息，企业或者厂家都是通过简单明了直接的包装或者外包结构向消费者传递。按照当前的主流思路，包装设计一般从两个构成要素上进行，一个是对包装的结构进行设计，一个是对包装进行平面设计。在包装设计中，任何造型都必须借助各部位的具体的结构来支撑。对于包装来说，外包结构的设计有着重要地位，这是产品设计造型和展示内涵文化的支柱。结构首先决定了包装的坚实程度，其次决定了经济型和再次利用的价值，针对很多优秀公司和优秀产品的包装分析发现，这些包装都是非常科学和合理的。按照当前的主流思路通常包装设计会从以下几个角度考虑:(1>抗震、耐火、防潮;(2>不同形式的包装结构设计适用于不同类型的产品包装;  (3)根据不同产品的用途设计不同的构造;(4)依据产品的运输条件设计包装结构。  

  耐克的鞋盒子利用中国人特别熟知的类似八卦的六边形盒子作为耐克的包装鞋盒(图4-7 )，有的则加入了中国古代女红的梳妆化妆盒用以体现加入产品包装中(图4-8 )。充分体现了耐克包装设计中以中国传统文化包装结构表现在地化特征。

4 包装设计中以文化特色表现在地化特征    

现如今，从我国传统文化的精髓之中找到包装设计灵感己经成为流行，这是因为“由于科技的进步与发展，传统文化的精髓在民族创造力和凝聚力中的位置越来越重要，成为人民精神文化生活中不可忽视的力量，甚至成为综合国力的重要组成部分。”这些包装设计和包装创意艺术设计以其本身的发展为我国社会主义现代化的建设，为我国经济、文化、政治、生态文明的建设，为全世界的繁荣与发展而服务^{lunwenbox.com}。

    在现代的包装产品创意和设计中，包装设计的产品有自己独特的符号和图像，这种独特的符号与图像组成创意，有着特殊的内涵，按照当前的主流思路这种特殊内涵使现代的包装产品有着丰富的表现力，这种表现力可以将我们中华民族丰富的文化的个性和闪光点融合进去，使得包装设计的产品独特的符号和图像具有创意和生命力，并且完成其创意的本质，成功的设计一个企业良好的包装品牌形象。我国的文化内涵是博大情深的，现代的包装创意设计师必须发扬和传承其精髓，把这些民族元素运用于包装产品的创意和设计之中，这样会使得这些创意和设计更具有内涵。   

 耐克在进入中国市场时制定了较为合理的文化传播策略。与美国本土市场进行合理的区分，求同存异，针对中国本土文化的特点，不断的借鉴和吸收，将本土文化中的鲜明特点融合到新产品的设计中得到了很大程度上的认同。同时，耐克坚持发现、坚持创新，给消费者心中不断留下新鲜的文化传播痕迹，从而达到共鸣。     

   我们再分析耐克这个标志，一个小勾子(图4-9 )，造型简洁干净，灵动且醒目，给人一种张弛有力的感觉，尾部的延伸给人带来了无限的延伸感和空间感。耐克的名字由来也是源于希腊女神的名字，代表着胜利的意思，整个商标简洁干净，充满活力，自信张扬，这些都与运动竞技的体育精神相互吻合，在中国消费者心中被认为是最酷的品牌。  

  创新在耐克的体系中是非常重要的。在耐克创业早期就确定了广揽人才的思路，按照当前的主流思路不断的推陈出新，满足了消费者的不同需求。随后耐克在设计中加入了科技元素，进一步抢占了市场。在各类国际设计大奖中，耐克常有不俗的斩获。进入中国市场之后，耐克延续和发扬这个思路，不断的推陈出新，融合本土元素，进行再创造，使得耐克在我国市场也取得了空前的成功。（本文由中国论文平台网提供，如有更多需要，可登陆http://www.lunwenbox.com 咨询客服。）