中国体育品牌目前还不具有完全向高端市场进军的实力，国外知名体育品牌之所以能够占据高端市场，不仅仅是靠技术，更重要的还是注重其包装设计，特别是在地化包装设计的水平，它对占领国外市场具有重要意义。而中国体育品牌诸如李宁、回力、红双喜等尚处在国际化征程的初期，在地化包装设计还处在起步阶段，正在不断的探索和改进中。

1 “李宁”品牌在地化包装设计   

 除了国际体育大品牌，本土的体育品牌要想有所突破并推向国外市场，必须要有自己的内涵和文化，这就需要通过包装设计去体现。近些年国内涌现了一大批像乔丹、安踏、双星等国外公司，按照当前的主流思路李宁是最具有代表性的品牌，不管是在技术上还是包装设计上的水平都在国内其它体育品牌之上。“李宁”一方面继续深挖自身的优势，一方面利用资本、技术、设计的优势在国内的市场上纵横驰骋，在取得了丰厚利润之后，并没有满足于在经济发展水平一般的城市沾沾自喜，而是采用在地化包装设计的思路，借鉴先进的技术，不断提高自身品牌价值，适应不同的人群，并不断加强对海外市场的开拓。尽管“李宁”在国内中低端市场获得成功，但在高端市场还是不能与耐克、阿迪等国际知名品牌相提媲美，更别说在国外与国际知名品牌相竞争。而在地化包装设计就是李宁首先要考虑的问题^{lunwenbox.com}。      

“李宁”曾经在高速发展之后走入自己的瓶颈。一方面是国际巨头的强势，另一方面其他国外运动品牌利用自身的优势的相互争夺，使得“李宁”面临着巨大的生存空间挤压。特别是“李宁”运动品牌包装设计的创新性不够，其创新性比知名体育品牌耐克要差很多。经过对国际知名体育品牌的分析，“李宁”也认识到在地化包装设计的重要性，越来越多的展现了在地化包装设计的产品。  

  而在地化包装设计的发展是一个积累的过程。从1998年开始，李宁开始在修炼内在产品品质上发力，利用自身的优势，在中国率先建成运动服装与鞋的科研中心;2001年将意大利的著名设计师招致旗下;2004年与我国高等学校建立合作，逐步建立起签约运动员的数脚型据库;200_5年尝试推出成系列的跑鞋;2008年融合市场当代流行元素的“日”鞋得到了年轻消费者的认可(图5-1)。正是因为日字成为了网络热搜词被广泛的传播，此款“日”鞋的诞生让从小爱打游戏机爱潮流的80后产生共鸣。象征着自己。看到李宁“日”鞋就会有一种仿佛看到自己身影的刻画。令数百万的年轻消费者惊喜不己。2009年李宁品牌旗下的“雷锋”(图_5 -2 )，雷锋鞋很明显带有国家主义的味道，雷锋象征着毫无保留的付出，他以无私等品质著称，李宁在国内打开市场实现其在地化的包装设计，是将传统文化和现代商业相结合，引起消费者的爱国主义精神和返璞归真，从而刺激其在国内的销售份额;2010年更换了商标，并进一步升级和优化产品线，经过一系列的努力，当今的李宁实现了产品的多元化、创新的持续性和品牌价值的扩张。在国际化方面，李宁也走在了本土品牌的前列，充分挖掘李宁本人的优势和品牌的积淀优势，并开始在国外走在地化包装设计的道路，逐渐提升国际市场的份额。李宁以含蓄和内敛的典型东方文化特点，成功赢得了包括国际市场在内的消费者的认可。如李宁队尚2男子篮球专业比赛鞋，鞋面采用布面材料与几何图形图案相结合，简单大方，带来丰富的视觉体验。鞋子采用3M鞋带并运用韦德TPU眼扣，工艺考究，彰显细节。中底采用撞色设计且带有喷墨甩点设计，视觉上更具跳跃感，动感十足。鞋头防撞设计，防止擦伤脚趾或碰撞，呵护每一步。鞋面上的撞色李宁品牌LOGO，精致做工，彰显品牌魅力。并且，李宁还专门为这款鞋设计了LOGO，如图_5-3左上角，这样做的目的是突出这款鞋的独一无二性，同时宣传海报上，用球迷们所热爱的韦德作为形象代言人，打出极具个性“Make your own way”的口号，对国外那些韦德的球迷来说，很有吸引力。在该设计中，设计师充分抓住了国内外球迷喜爱韦德的共性，从细节上入手，用比较灵活且极具视觉冲击力的色彩搭配，给人眼前一亮的感觉。这一款球鞋包装盒内的海报设计，与耐克品牌进入中国的设计思路具有异曲同工之妙，都是抓住目标市场上消费者共同关注的问题，通过在地化的包装设计形式，更好的融入本土文化，为产品的销路打开，提供了有益帮助。国外品牌来到中国，进入中国，价值似乎翻了好多倍，而我们自己的本土品牌在国外并不是很受到美誉好评。“廉价、低质量的、假冒的、海量的”这些词语构成了中国产品形象在外国人眼里。要改变这一传统的印象，真正的培育出国际大牌，国内本土企业有很长的路要走。然后，虽然不容易，还是有些企业在海外开始暂露头角，一些产品更是受欢迎。现在，让我们看看那些一出国就突然变成奢侈品的国鞋一回力^{lunwenbox.com}。

2 “回力”品牌在地化包装设计   

 近两年，国产老品牌运动鞋回力(图5-3, 5-4)，在欧洲悄然走红，回力鞋走红的原因正是因为其实现了在地化设计策略。一是回力鞋是颇具中国特色的鞋子，鞋子的质量比较过硬，耐磨。质量过关又颇具中国特色获得了外国人的青睐，细细剖析这一令人匪夷所思的“怪”现象，不难发现有几个原因可以解释:首先是流行文化的重复性，复古与流行不断交替变换。“回力”这种老品牌更多的是带有复古意蕴的。流行文化总是在重复循环。“回力”鞋的设计运用了简约大方的图形印在白色的球鞋上给人一种大方而不失时尚的既视感，它简单的设计风格符合了外国人的审美标准，迎合了外国人的在地化设计，在外国人的心理上和消费上都产生了思想上的共识从而促进其在国外的热销，受到其当地国消费者的热捧。其次是由于明星效应当红国际影星好莱坞明星奥多兰布鲁姆对此款中国的老品牌“回力”更是爱不释手，其本身的明星效应就更加的促使其在当地国的销售份额。就连名声显赫的外国明星都穿的中国平民鞋，这一搭配立即上了国内外各种期刊杂志封面。一股“回力”的旋风因此到来。《指环王》、《加勒比海盗》的男主奥兰多·布鲁姆出现在电影《纽约，我爱你》的拍摄现场。其身上搭配的就是一双“雷人”的鞋子，这正是中国球鞋一一“回力”。即便之后奥兰多换了很多次服饰也不换那双回力球鞋，可见其喜爱程度。在男星奥兰多的影响下，好莱坞其他明星更是渐渐的爱上来自中国的“臭球鞋”。明星利用其特殊身份，推动了回力鞋使其深入人心，无形中提升了品牌形象，扩大了回力鞋在市场的知名度。本土明星品牌代言效应，是促使回力在国外销售不可或缺的一个重要因素。  

  由此可以看出回力品牌走在地化包装设计的道路是非常明智的，将本土文化悄无声息的融入到品牌设计中，而后结合西方流行元素，在本土名人推广效应下，达到迅速走红的目的。（本文由中国论文平台网提供，如有更多需要，可登陆http://www.lunwenbox.com 咨询客服。）