文章研究的是“知名体育品牌的在地化包装设计”，因此在行文展开之前有必要对“在地化”的概念进行界定。国内学者对“在地化”概念进行使用时，常常与“本土化”概念进行对比。   

实际上“在地化”与“本土化”的使用是存在争议的，并且两者之间的概念经常被混淆。这不仅在国内如是，在国外也同样存在这一现象。有些研究人员将二者视为一体，有些学者把“本土化”直接作为“在地化”展开探索。在澳大利亚，“本土化”的使用比较广泛，在北欧“本土化”更为受欢迎。大陆地区不同领域的情况不同，有些社科类尤其是文史哲学科在相关领域的研究比较深入，但是在设计的概念框架下，“在地化”这个方面的研究没有明显的进展，这是一个值得重视的问题，也是一个值得关注和研究的领域，科学和合理的研究并且在品牌的设计中加以利用具有特殊意义。

在地化概念的提出，与大航海时代到来后，全球化日益明显的背景密不可分。当通讯和交通工具的快速发展，使整个地球变成了“地球村”，各地不同的文化、经济、政治、宗教和民俗等相互交融，同时又相互抗争。在地化的提出使得区域文化特征得以彰显，是指一个地区或者一个国家的任何一种经济或者商品的流动要适应地方的需求，才能促进发展。①在地化是抵抗全球化冲击的一个重要手段。所谓本土化，强调的是某一区域内的事物，要体现这一区域的文化特质。是指共同地域的人在历史上形成的共同语言、经济、文化、心理，简单的说就是带有民族特色，指有一定地域限制的民俗形象。本土化是以时间为轴承传承下来的。本土化包装是传承下来的、具有地域特色、民间开发自然物质的包装品，是在历代包装传承过程中，各地区自然材料所组成的包装形式。从两者的概念不难看出其区别所在，即在地化强调的是区域外的事物进入本区域时，尊重和采用本区域文化特质元素的过程;而本土化侧重的是本土事物对本土文化体现的过程。之所以会出现两者概念的混淆，是因为在界定本土化概念时，对事物主体没有进行明确^{lunwenbox.com}。   

 在地化概念对于产品包装设计的意义在于，当产品扩展到本土市场之外时，更好地融入当地文化特色，能够从情感上引起消费者的共鸣，消除彼此的文化隔阂;也只有尊重消费者行为、理念习惯的产品包装设计，才能引起本土消费者的正面关注。

研究目的与意义  

在物质文明高度发达的今天，健康成为了全人类的共同追求，体育锻炼是人们保持健康体魄的不二选择。与之相关的体育产业和体育产品更是进入快速发展的通道。我国这两年就相继出台了许多对体育产业发展的利好政策，以促进我国体育品牌和体育事业的长足进步。当前我国各类体育用品品牌，在世界上并没有可以与诸如耐克、阿迪达斯之类的强势品牌竞争的民族品牌。这与中国体育大国的地位严重不相符。民族体育品牌在走向世界的过程中，品牌的包装设计就是其打开国外市场的第一张名片^{lunwenbox.com}。

国外产品在进入中国市场时，就特别注意其产品的包装设计，尤其是在在地化设计的应用上，深得其奥妙。比如在民国时期的江浙地区，国外的染坊经常吸收中国的宗教和神话为自己的产品服务。西班牙人喜欢把古典中国文学元素加以提炼，制成满足国人需要的读物;葡萄牙人喜欢把生肖和动物的图像印在香烟盒子上，借以吸引顾客;瑞士人的餐厅在内部装饰的时候喜欢借鉴中国的各类门店的内部装饰，达到中国顾客熟悉的目的等等，外部文化常常希望随意植入中国经典的美好的文化。

选题以体育品牌的包装设计为出发点，以耐克为具体分析对象，研究知名体育品牌在在地化包装设计上的理念和策略，探讨体育品牌的全球化包装设计语境下，在地化包装设计的特征;并依此对中国本土体育品牌一一李宁的包装设计进行了产品包装设计的尝试，希望为中国体育品牌走出国门，增强其国际市场上的竞争力稍尽绵薄之力。其理论意义和实际操作意义十分明显。（本文由中国论文平台网提供，如有更多需要，可登陆http://www.lunwenbox.com 咨询客服。）